Delta Air Lines utilise l’intelligence artificielle pour générer des prix personnalisés pour environ 3 % de ses vols intérieurs aux États-Unis, selon des dirigeants de l’entreprise. Le système, développé par la start-up israélienne Fetcherr, est entraîné sur les données internes de Delta, comme l’historique des réservations, les horaires des vols et la disponibilité des sièges, et les combine avec des variables externes telles que la météo et les tendances du marché.
Ensemble, ces éléments permettent à l’algorithme d’estimer la propension de chaque client à payer et de fixer le prix le plus élevé qu’il est susceptible d’accepter. Lors de sa conférence téléphonique sur les résultats du deuxième trimestre, le earnings call du 10 juillet, le président de Delta, Glen William Hauenstein, a déclaré que la compagnie aérienne visait à utiliser Fetcherr pour fixer le prix de 20 % de ses billets d’ici la fin de l’année.
« Nous sommes en pleine phase de test », a-t-il déclaré. « Ce que nous voyons nous plaît. Cela nous plaît beaucoup et nous continuons à le déployer. » Ce n’est pas une énorme surprise, étant donné qu’une étude menée en 2022 par l’université Yale a constaté que la tarification personnalisée augmentait les bénéfices des compagnies aériennes de jusqu’à 5 %.
En règle générale, l’équipe Pricing de Delta définit les niveaux tarifaires disponibles pour un vol, puis l’équipe Revenue Management détermine le nombre de sièges disponibles à chaque niveau de prix, en fonction de facteurs statiques tels que la demande passée et le rythme des réservations. Mais comme l’IA peut prendre en compte des facteurs dynamiques en temps réel, elle peut ajuster en continu les tarifs et la disponibilité des sièges, ce qui conduit à des décisions tarifaires plus rentables.
Lors de l’Investor Day de Delta en novembre, Hauenstein a déclaré qu’il prévoyait que les processus de Pricing et de Revenue Management soient « fusionnés » et exécutés par un « super analyste » IA qui « travaille 24 h/24 », selon un article de View from the Wing. À l’époque, il avait indiqué que Fetcherr fixait le prix de 1 % de l’inventaire de Delta.
Il a également laissé entendre qu’un jour, le système Fetcherr pourrait être chargé de fixer tous les prix de la compagnie aérienne, envisageant une « refonte complète de la manière dont nous fixons les prix et de la manière dont nous les fixerons à l’avenir », selon un autre article de View from the Wing.
Les compagnies aériennes utilisent l’IA pour éviter de fixer des prix trop élevés et de perdre des clients, ou trop bas et de perdre des revenus
L’IA de Fetcherr est déjà utilisée par d’autres compagnies aériennes, notamment Azul, Virgin Atlantic, WestJet et Viva Aerobus. Azul a été la première à confirmer publiquement son partenariat avec l’entreprise en 2022. L’idée est de proposer des prix plus élevés aux catégories de voyageurs les moins sensibles au prix, comme les voyageurs d’affaires, qui disposent souvent de points de fidélité auprès d’une compagnie aérienne auxquels ils accordent plus de valeur qu’à une économie marginale réalisée chez un concurrent, et qui ont généralement des budgets de voyage plus importants.
Les compagnies aériennes souhaitent également que les prix plus compétitifs ne soient proposés qu’aux voyageurs de loisirs susceptibles de comparer les offres. En utilisant l’IA pour déterminer précisément qui doit voir une remise pour cliquer sur « acheter », elles n’ont pas besoin de proposer les prix les plus bas à une audience aussi large et risquent ainsi moins de perdre des revenus. En substance, l’IA détermine le prix maximum que chaque personne est prête à payer, puis lui présente ce prix en conséquence.
L’éthique de la tarification personnalisée n’est pas tranchée
De nombreux consommateurs sont conscients de l’existence de la tarification personnalisée dans le transport aérien et tentent de l’éviter en ne communiquant pas leurs données, par exemple en utilisant le mode navigation privée, des VPN ou en naviguant en tant qu’invités plutôt qu’en se connectant. Toutefois, le refus de partager ses données pourrait devenir moins attrayant si les compagnies aériennes commencent à proposer des avantages significatifs, comme davantage d’espace pour les jambes, en échange d’une inscription.
Ces offres devraient gagner en importance à mesure que l’IA permettra une personnalisation encore plus poussée. Pourtant, l’absence de réglementation moderne spécifique à l’IA permet à ces systèmes de fonctionner comme des boîtes noires, sans obligation de révéler sur quelles données ils sont entraînés ni quelles données d’entrée ils utilisent en temps réel. Lorsque les clients ne sont pas informés de la raison pour laquelle un prix donné leur est proposé, ils sont davantage susceptibles d’accepter une mauvaise offre sans la remettre en question.
George Slover, General Counsel au Center for Democracy and Technology, a écrit dans un article de blog publié en septembre qu’un vendeur pourrait prendre en compte « les revenus, les actifs, les dettes, ainsi que la situation et l’historique financiers d’un consommateur » afin d’évaluer « l’urgence » de son achat, et finalement conclure qu’il est « plus sensible aux arguments flatteurs ou aux pressions commerciales ».
Au moins une douzaine d’États américains ont proposé ou adopté des lois visant la « tarification de surveillance », qui consiste à utiliser des données personnelles pour générer un prix, et certaines lois fédérales empêchent déjà que les tarifs soient fondés sur le sexe ou l’origine ethnique. Le sénateur de l’Arizona Ruben Gallego a affirmé que l’utilisation de Fetcherr par Delta constituait une « tarification prédatrice » sur X et a déclaré qu’il « ne les laisserait pas s’en tirer comme ça ».
L’éthique de l’IA dans la tarification n’est que la partie émergée de l’iceberg. Les algorithmes influencent également qui obtient un emploi et qui est même vu par les recruteurs.