Automatisation du RevOps : que faut-il automatiser tout au long du funnel de revenus ?

L’automatisation du RevOps s’appuie sur des logiciels, des intégrations, des règles de workflow et l’IA pour automatiser les processus de revenus répétitifs du marketing, des ventes, de la customer success et des opérations. Plutôt que d’automatiser des tâches isolées, une approche RevOps relie les données et les actions tout au long du funnel de revenus — de la capture et de l’enrichissement des leads à leur orientation, à la gestion du pipeline, aux prévisions, à l’onboarding et au renouvellement.

Les meilleurs candidats sont les processus à fort volume, fondés sur des règles claires et des résultats mesurables. L’enrichissement et l’orientation des leads, les mises à jour du CRM, les alertes de pipeline, les déclencheurs de renouvellement et le reporting peuvent souvent fonctionner avec une intervention manuelle limitée. Les décisions stratégiques concernant les comptes, les négociations, les échanges sensibles avec les clients et les affaires atypiques nécessitent encore davantage de discernement humain.

La fiabilité de l’automatisation dépend également de la fiabilité des données. ZoomInfo peut prendre en charge les workflows RevOps grâce à des données sur les entreprises et les contacts, à l’enrichissement et aux signaux d’achat, afin d’améliorer les données utilisées pour la segmentation, le scoring, l’orientation et la priorisation des comptes.

Qu’est-ce que l’automatisation du RevOps ?

L’automatisation du RevOps désigne l’utilisation de la technologie pour exécuter les processus répétitifs liés aux opérations de revenus tout au long du cycle de vie client, avec moins d’efforts manuels.

Un workflow peut enrichir un nouveau lead, l’associer à un compte, calculer un score, désigner un responsable, créer ou mettre à jour la fiche CRM et déclencher automatiquement une tâche commerciale. Un autre peut détecter une opportunité bloquée, avertir le manager, mettre à jour un tableau de bord et signaler l’affaire pour révision des prévisions.

L’automatisation du RevOps va plus loin que l’automatisation des ventes. Cette dernière améliore principalement les activités des commerciaux, comme la prospection, les relances et la gestion des opportunités. L’automatisation du RevOps relie les processus du marketing, des ventes, de la customer success, des données, des prévisions et du reporting.

Elle se distingue également de l’automatisation générale des workflows, car les workflows sont conçus autour de résultats liés aux revenus, comme une réponse plus rapide aux leads, des données plus propres, une meilleure visibilité sur le pipeline ou une fidélisation accrue.

Que doivent automatiser les équipes RevOps ?

Les bons candidats à l’automatisation présentent généralement trois caractéristiques :

• Ils se produisent fréquemment.
• La décision peut être exprimée à l’aide de règles claires ou de données fiables.
• L’exécution manuelle entraîne des retards, des erreurs ou des résultats incohérents.

Les processus comportant de fréquentes exceptions, des interactions sensibles avec les clients ou des décisions stratégiques nécessitent généralement davantage de supervision.

L’équilibre approprié dépend du modèle commercial. Une entreprise transactionnelle à fort volume peut généralement automatiser davantage qu’une organisation grands comptes composée de comités d’achat complexes et caractérisée par des cycles de vente longs.

Que faut-il automatiser tout au long du funnel de revenus ?

L’automatisation du RevOps est plus efficace lorsque les workflows relient plusieurs étapes du cycle de vie client, plutôt que d’automatiser des tâches départementales isolées.

1. Automatisation de la capture, de l’enrichissement et des données RevOps

L’automatisation des données RevOps doit commencer dès qu’un prospect ou un compte entre dans les systèmes de l’entreprise.

Les workflows courants comprennent :

• Création de fiches CRM à partir de soumissions de formulaires
• Standardisation des champs d’entreprise et de contact
• Enrichissement des fiches incomplètes
• Association des contacts aux comptes existants
• Détection des fiches en double
• Identification du responsable du compte
• Ajout d’attributs firmographiques ou technographiques
• Signalement des signaux d’achat pertinents
• Surveillance des fiches pour détecter les informations manquantes ou obsolètes

Il s’agit d’un domaine à fort effet de levier, car la mauvaise qualité des données affecte presque tous les processus en aval, notamment le scoring, l’orientation, la segmentation, la personnalisation, les prévisions et le reporting.

Par exemple, un lead entrant peut ne fournir qu’un nom, une adresse e-mail professionnelle et le nom de son employeur. Un workflow d’enrichissement peut ajouter la taille de l’entreprise, le secteur, la localisation, l’intitulé du poste et les informations sur le compte avant que la fiche ne parvienne aux ventes.

L’automatisation ne doit pas écraser les données sans discernement. Les équipes RevOps ont besoin de règles définissant quel système est propriétaire de chaque champ, comment les fiches sont associées, à quelle fréquence l’enrichissement a lieu et ce qui se passe lorsque les sources de données se contredisent.

ZoomInfo peut prendre en charge ces workflows grâce à des données sur les entreprises et les contacts, à l’enrichissement et aux signaux d’achat, qui alimentent les processus liés au CRM, à la segmentation, à l’orientation et à la priorisation des comptes.

2. Qualification, scoring et orientation

Le scoring et l’orientation sont de bons candidats à l’automatisation, car ils appliquent des critères répétables à de gros volumes de fiches.

Un workflow de qualification peut prendre en compte :

• Adéquation au profil du client idéal
• Taille de l’entreprise
• Secteur
• Zone géographique
• Fonction ou niveau hiérarchique
• Intérêt pour le produit
• Activité sur le site web
• Engagement dans les campagnes
• Intention d’achat
• Activité commerciale antérieure

Lorsqu’une fiche répond aux critères définis, l’automatisation peut mettre à jour son score, modifier son étape du cycle de vie, désigner un responsable ou créer une tâche de relance.

L’orientation peut ensuite s’appuyer sur des règles telles que :

• Territoire
• Responsable du compte existant
• Segment client
• Ligne de produits
• Capacité du commercial
• Listes de comptes nommément désignés
• Attribution en round-robin

La gestion des exceptions est importante. Un lead provenant par exemple d’un client existant peut devoir être attribué au responsable actuel du compte plutôt qu’à la file d’attente entrante standard.

Des règles de secours doivent également définir ce qui se passe lorsqu’un responsable n’est pas disponible ou qu’aucune condition d’orientation ne correspond.

3. Engagement commercial et administration du CRM

L’administration courante du CRM peut mobiliser une part importante du temps des commerciaux et laisser les fiches incomplètes lorsque les mises à jour reposent entièrement sur la saisie manuelle.

L’automatisation peut aider à enregistrer ou à déclencher :

• E-mails
• Appels
• Réunions
• Création de contacts
• Enregistrement des activités
• Tâches de relance
• Rappels des prochaines étapes
• Alertes concernant les champs manquants
• Escalades liées aux SLA
• Notifications concernant les fiches obsolètes

Les workflows de rapidité de réponse aux leads sont particulièrement utiles. Un lead entrant prioritaire peut déclencher immédiatement une notification au commercial, la création d’une tâche et le démarrage d’un minuteur de SLA, plutôt que d’attendre une vérification manuelle.

Les étapes des opportunités doivent toutefois refléter des jalons significatifs côté acheteur ou dans le cycle de l’affaire. Le fait qu’une réunion ait lieu ne signifie pas nécessairement qu’une opportunité a progressé ; les changements d’étape ne doivent donc pas être automatisés sur la seule base de l’activité.

4. Workflows liés aux opportunités, au pipeline et aux prévisions

Le RevOps peut automatiser la surveillance des opportunités sans automatiser les décisions stratégiques qui les sous-tendent.

Les workflows utiles comprennent :

• Signalement des affaires sans activité récente
• Détection des changements répétés de date de clôture
• Identification des opportunités dépassant le nombre normal de jours à une étape
• Alerte des managers en cas d’étapes suivantes manquantes
• Obligation de renseigner certains champs avant de passer à l’étape suivante
• Surveillance des opportunités à forte valeur
• Actualisation des calculs de couverture du pipeline
• Mise à jour des agrégats de prévisions
• Signalement des écarts de prévisions
• Identification des affaires dont le profil de risque a changé

Par exemple, une opportunité en phase avancée, sans engagement récent de l’acheteur et ayant fait l’objet de plusieurs changements de date de clôture, peut être automatiquement signalée pour examen par le manager.

Le workflow fait ressortir le risque. La direction commerciale détermine toujours si l’affaire doit figurer dans les prévisions et quelle action entreprendre.

5. Automatisation du devis à la clôture

Les frictions administratives peuvent ralentir les affaires même lorsque l’acheteur est prêt à avancer.

L’automatisation du RevOps peut simplifier :

• Création de devis
• Approbations des remises
• Approbations tarifaires
• Demandes de revue juridique
• Génération de contrats
• Signatures électroniques
• Mises à jour des affaires gagnées et clôturées
• Notifications internes concernant les affaires

Les règles d’approbation doivent respecter des seuils définis. Une remise standard peut ne nécessiter aucun contrôle supplémentaire, tandis qu’une exception plus importante peut être automatiquement soumise à la direction commerciale ou à la finance.

Cela réduit le temps d’attente sans supprimer les contrôles nécessaires.

6. Intégration, santé client, renouvellements et expansion

Les workflows de revenus se poursuivent après la signature du contrat.

Un événement de clôture gagnée peut automatiquement déclencher :

• Création de la fiche client
• Attribution à l’équipe Customer Success
• Tâches de mise en œuvre
• Notifications de passation en interne
• Communications de bienvenue
• Planification de la réunion de lancement
• Demandes de mise à disposition du produit
• Documentation requise

La passation doit transmettre un contexte utile, et pas simplement informer une autre équipe qu’une affaire a été remportée.

L’automatisation post-vente peut également surveiller :

• Les dates de renouvellement
• Les dates d’expiration des contrats
• L’utilisation du produit
• Les scores de santé client
• Les problèmes de support
• L’inactivité
• Les signaux d’expansion

Par exemple, un client grand compte approchant de son renouvellement, dont l’utilisation est en baisse et qui rencontre des problèmes de support non résolus, peut être automatiquement intégré à un workflow de gestion des risques et déclencher une alerte auprès de l’équipe responsable du compte.

Ce type de signal doit inciter à une intervention humaine plutôt qu’à l’envoi automatisé d’un message de renouvellement.

7. Reporting des revenus et qualité des données

Le reporting est un autre excellent candidat à l’automatisation, car les équipes chargées des revenus extraient souvent des informations de plusieurs systèmes.

Les équipes RevOps peuvent automatiser :

• Les tableaux de bord du pipeline
• Le reporting des taux de conversion du funnel
• Les rapports d’attribution des campagnes
• Les synthèses des prévisions
• Le reporting du churn et de la rétention
• Le reporting de l’expansion
• Les synthèses des revenus à destination des dirigeants
• Les alertes de qualité des données
• Les actualisations des tableaux de bord

Les définitions des indicateurs doivent être standardisées avant d’automatiser le reporting. Si le marketing et les ventes calculent différemment le pipeline qualifié, des actualisations plus rapides des tableaux de bord ne résoudront pas ce désaccord.

Automatisation RevOps par étape du funnel

Comment prioriser l’automatisation RevOps

Automatiser trop de processus à la fois peut créer des workflows fragiles et rendre les défaillances plus difficiles à diagnostiquer. Priorisez l’automatisation en fonction de son impact métier et des risques liés à sa mise en œuvre.

Les processus à fort volume, régis par des règles claires, reposant sur des données fiables et comportant relativement peu d’exceptions sont généralement le meilleur point de départ. L’enrichissement et le routage des leads correspondent souvent mieux à ce profil que les négociations tarifaires avec les grands comptes.

Comment construire un workflow d’automatisation RevOps

Chaque automatisation doit répondre à sept questions.

1. Définissez le résultat métier.

Commencez par le résultat recherché plutôt que par le logiciel.

Au lieu de : « Automatiser le routage des leads. »

Définissez : «Attribuer chaque lead entrant qualifié au bon responsable dans les cinq minutes.

Cela donne au workflow un objectif mesurable.

2. Cartographiez le processus actuel.

Documentez le déclencheur, les données, les règles, les systèmes, les responsables, les exceptions et le résultat. La cartographie du processus existant peut révéler des étapes inutiles à supprimer avant de commencer l’automatisation.

3. Commencez par clarifier les règles.

N’intégrez pas dans un logiciel des responsabilités floues ou des définitions incohérentes. Si les équipes commerciales et marketing ne parviennent pas à s’accorder sur ce qui constitue un prospect prêt à être transmis aux ventes, l’automatisation accélérera le désaccord au lieu de le résoudre.

4. Identifiez les sources de données de référence.

Déterminez quel système est propriétaire de chaque information importante utilisée par le workflow. Cela permet d’éviter qu’une automatisation n’écrase involontairement des données gérées ailleurs.

À lire également : Outils, logiciels et plateformes d’enrichissement des données : le guide complet 

5. Concevez la gestion des exceptions.

Un workflow en production doit prévoir un traitement pour les cas où :

• Des données obligatoires sont manquantes
• Aucun responsable ne correspond
• Des doublons sont détectés
• Une intégration échoue
• Les règles sont contradictoires
• Un client nécessite un traitement particulier

La gestion des exceptions est souvent aussi importante que le workflow standard lui-même.

6. Testez avant de déployer à grande échelle.

Testez les workflows avec des enregistrements d’exemple et un groupe de production contrôlé avant de les déployer largement.

Recherchez notamment :

• Un routage incorrect
• Des actions en double
• Des enregistrements manquants
• Des champs écrasés
• Des notifications inattendues
• Des boucles de workflow
• Des échecs liés aux autorisations

7. Mesurez les résultats.

L’automatisation n’est réussie que si elle améliore le processus visé. Si le routage est plus rapide, mais que les erreurs d’affectation augmentent, le workflow doit être ajusté.

Ce qu’il faut rechercher dans une plateforme d’opérations génératrices de revenus

Une plateforme d’opérations génératrices de revenus ne doit pas nécessairement gérer elle-même toutes les automatisations. La plupart des environnements RevOps s’appuient sur des systèmes connectés pour le CRM, l’automatisation marketing, l’intelligence commerciale, l’engagement commercial, la réussite client, l’intégration et l’analytique. L’essentiel est de savoir si ces systèmes peuvent échanger des données fiables et prendre en charge les workflows dont l’entreprise a besoin.

Évaluez les plateformes selon les critères suivants :

• Intégrations natives : Vérifiez que la plateforme se connecte à votre CRM principal ainsi qu’à vos systèmes de marketing, de vente, de réussite client et d’analytique, sans nécessiter un développement personnalisé important.
• Synchronisation des données : Vérifiez quels objets et champs sont synchronisés, à quelle fréquence les mises à jour sont effectuées et comment les données contradictoires sont traitées entre les systèmes.
• Personnalisation des workflows : Recherchez des déclencheurs, conditions et actions flexibles capables de prendre en charge vos processus de revenus, plutôt que de contraindre les équipes à utiliser des modèles rigides.
• Automatisation basée sur les événements : Déterminez si les workflows peuvent réagir à des changements significatifs, comme une hausse du score d’un prospect, un changement d’étape d’une opportunité, un signal d’achat ou une échéance de renouvellement.
• Gestion des erreurs : Examinez comment les workflows en échec sont identifiés, relancés et signalés afin que les problèmes ne perturbent pas silencieusement les processus de revenus.
• Autorisations et gouvernance : Évaluez les accès fondés sur les rôles, les contrôles d’approbation, l’historique des audits et les paramètres d’administration afin de contribuer à la gestion des risques opérationnels et liés aux données.
• Supervision et observabilité : Recherchez une visibilité sur l’état des workflows, les échecs, les retards de traitement et les exceptions, afin que les équipes RevOps puissent identifier et résoudre rapidement les problèmes.

Ne jugez pas la profondeur d’une intégration au seul nombre de logos. Vérifiez quelles données circulent réellement entre les systèmes, si la synchronisation est unidirectionnelle ou bidirectionnelle, à quelle vitesse les mises à jour sont effectuées et comment la plateforme gère les échecs.

Gouvernance de l’automatisation RevOps

L’automatisation accélère les opérations, mais elle peut aussi propager rapidement les erreurs entre les systèmes connectés.

Les équipes RevOps doivent établir des exigences claires concernant la responsabilité des workflows, les conventions de nommage, la documentation, les autorisations, l’accès aux données, les tests, la gestion du changement, la supervision et l’observabilité, les journaux d’audit et le retrait des workflows. Toute automatisation critique doit également avoir un responsable clairement désigné.

Réexaminez ces contrôles chaque fois que les processus, les systèmes, les modèles de données ou la structure des équipes évoluent. Sans gouvernance continue, des automatisations utiles peuvent devenir difficiles à maintenir et générer une dette opérationnelle.

Quelle place pour l’IA dans l’automatisation RevOps ?

L’IA peut étendre l’automatisation RevOps au-delà des règles fixes des workflows en interprétant des informations non structurées ou en identifiant des tendances dans les données de revenus.

Parmi les applications possibles :

• Synthèse des appels commerciaux
• Extraction des champs du CRM à partir des notes de réunion
• Catégorisation des demandes entrantes
• Identification des signaux d’achat
• Priorisation des comptes
• Détection des risques liés aux affaires
• Rédaction de messages de suivi
• Explication des évolutions inhabituelles du pipeline

Les workflows assistés par l’IA nécessitent des contrôles supplémentaires, car leurs résultats peuvent être moins prévisibles que ceux de règles fixes.

Le niveau de supervision doit être proportionnel aux conséquences de l’action. La synthèse d’une réunion peut nécessiter une vérification relativement légère. Modifier automatiquement les tarifs, envoyer des communications sensibles aux clients ou modifier une prévision financière exige des contrôles plus stricts.

À lire également : Comment utiliser l’IA dans la vente : principales stratégies, exemples et outils 

Les indicateurs à suivre pour l’automatisation RevOps

Mesurez l’automatisation en fonction du résultat opérationnel ou commercial qu’elle est censée améliorer.

Établissez une référence avant la mise en œuvre afin que les équipes RevOps puissent déterminer si les résultats se sont réellement améliorés.

Erreurs courantes dans l’automatisation RevOps

• Automatiser un processus défaillant : Clarifiez les étapes, les responsabilités et les transferts avant de les intégrer dans un logiciel.
• Utiliser de mauvaises données comme déclencheur : L’automatisation amplifie aussi facilement les mauvaises données d’entrée que les bonnes.
• Ignorer les exceptions : Les workflows critiques doivent prévoir une procédure définie lorsque les règles normales échouent.
• Créer trop d’automatisations déconnectées : Une vaste collection de workflows ponctuels devient difficile à superviser et à maintenir.
• Ignorer les utilisateurs : Les équipes contourneront une automatisation qui entre en conflit avec leur mode de fonctionnement.
• Ne pas superviser les workflows en production : Les intégrations, les modèles de données et les processus métier continuent d’évoluer après le lancement.
• Automatiser des décisions nécessitant une forte part de jugement : Maintenez un niveau approprié de contrôle humain lorsque le contexte influe sensiblement sur le résultat.