Delta Air Lines nutzt nach Angaben von Unternehmensvertretern künstliche Intelligenz, um für etwa 3 % seiner US-Inlandsflüge personalisierte Preise zu berechnen. Das von dem israelischen Start-up Fetcherr entwickelte System wird mit internen Daten von Delta trainiert, etwa historischen Buchungen, Flugplänen und der Sitzplatzverfügbarkeit, und kombiniert diese mit externen Faktoren wie dem Wetter und Markttrends.
Bei seiner Ergebnis-Telefonkonferenz zum zweiten Quartal am 10. Juli sagte Delta-Präsident Glen William Hauenstein, das Ziel der Fluggesellschaft bestehe darin, bis zum Jahresende für 20 % ihrer Tickets mithilfe von Fetcherr Preise festzulegen.
„Wir befinden uns in einer intensiven Testphase“, sagte er. „Uns gefällt, was wir sehen. Es gefällt uns sehr, und wir führen die Einführung weiter fort.“ Angesichts einer Studie der Yale University aus dem Jahr 2022, der zufolge personalisierte Preise die Gewinne von Fluggesellschaften um bis zu 5 % steigerten.
Üblicherweise legt das Pricing-Team von Delta die für einen Flug verfügbaren Tarifstufen fest. Anschließend bestimmt das Revenue-Management-Team anhand statischer Faktoren wie der bisherigen Nachfrage und der Buchungsgeschwindigkeit, wie viele Sitze zu jedem Preis angeboten werden. Da KI jedoch dynamische Faktoren in Echtzeit berücksichtigen kann, ist sie in der Lage, Tarife und Sitzplatzverfügbarkeit kontinuierlich anzupassen, was zu profitableren Preisentscheidungen führt.
Auf dem Investorentag von Delta im November sagte Hauenstein, er rechne damit, dass die Prozesse von Pricing und Revenue Management „zusammengeführt“ und von einem KI-„Superanalysten“ erledigt würden, der „rund um die Uhr“ arbeite, wie View from the Wing berichtete. Damals sagte er, Fetcherr lege für 1 % des Delta-Inventars die Preise fest.
Er deutete außerdem an, dass das Fetcherr-System eines Tages für die gesamte Preisgestaltung der Fluggesellschaft zuständig sein könnte. Er stellte eine „vollständige Neugestaltung der Art und Weise, wie wir Preise festlegen und wie wir dies künftig tun werden“ in Aussicht, wie aus einem separaten Bericht von View from the Wing hervorgeht.
Fluggesellschaften setzen KI ein, um weder zu hohe Preise zu verlangen und Kunden zu verlieren noch zu niedrige und Umsatz einzubüßen
Die KI von Fetcherr wird bereits von anderen Fluggesellschaften eingesetzt, darunter Azul, Virgin Atlantic, WestJet und Viva Aerobus. Azul bestätigte 2022 als erste öffentlich ihre Partnerschaft mit dem Unternehmen. Die Idee besteht darin, weniger preissensiblen Fluggastgruppen höhere Preise anzubieten, etwa Geschäftsreisenden, die häufig Treuepunkte bei einer Fluggesellschaft besitzen und diese höher bewerten als geringfügige Ersparnisse bei einem Wettbewerber und die in der Regel über ein größeres Reisebudget verfügen.
Fluggesellschaften wollen außerdem, dass die günstigeren Preise nur Freizeitreisenden angezeigt werden, die verschiedene Angebote vergleichen. Mithilfe von KI können sie genau bestimmen, wer einen Rabatt sehen muss, um auf „kaufen“ zu klicken. Dadurch müssen sie die niedrigeren Preise nicht so breit anbieten und riskieren keine Umsatzeinbußen. Im Grunde ermittelt die KI den Höchstpreis, den jeder Einzelne zu zahlen bereit ist, und zeigt ihm anschließend genau diesen Preis an.
Die ethische Vertretbarkeit personalisierter Preise ist nicht eindeutig
Viele Verbraucher wissen von personalisierten Preisen im Flugverkehr und versuchen, dies zu vermeiden, indem sie ihre Daten nicht preisgeben – etwa durch die Nutzung des Inkognito-Modus, von VPNs oder indem sie als Gast surfen, statt sich anzumelden. Der Verzicht auf die Weitergabe von Daten könnte jedoch an Attraktivität verlieren, wenn Fluggesellschaften künftig sinnvolle Vorteile wie zusätzliche Beinfreiheit im Gegenzug für eine Registrierung anbieten.
Diese Angebote dürften an Bedeutung gewinnen, je tiefere Personalisierung durch KI ermöglicht wird. Doch das Fehlen moderner, KI-spezifischer Regelungen ermöglicht es diesen Systemen, als Blackbox zu agieren, ohne dass sie offenlegen müssen, mit welchen Daten sie trainiert wurden oder welche Eingaben sie in Echtzeit verwenden. Wenn Kunden nicht darüber informiert werden, warum ihnen ein bestimmter Preis angezeigt wird, akzeptieren sie eher ein schlechtes Angebot, ohne es zu hinterfragen.
George Slover, General Counsel beim Center for Democracy and Technology, schrieb in einem im September veröffentlichten Blogbeitrag, dass ein Verkäufer „das Einkommen, die Vermögenswerte, die Schulden sowie die finanzielle Lage und Historie eines Verbrauchers“ berücksichtigen könnte, um die „Dringlichkeit“ seines Kaufs einzuschätzen. Letztlich könnte er zu dem Schluss kommen, dass dieser „anfälliger für übertriebene Verkaufsargumente oder Druck“ ist.
Mindestens ein Dutzend US-Bundesstaaten hat Gesetze gegen die sogenannte „Überwachungspreisgestaltung“ vorgeschlagen oder verabschiedet. Dabei werden persönliche Daten zur Ermittlung eines Preises verwendet. Einige Bundesgesetze verhindern bereits, dass Tarife auf dem Geschlecht oder der ethnischen Zugehörigkeit basieren. Der Senator des Bundesstaats Arizona, Ruben Gallego, bezeichnete Deltas Einsatz von Fetcherr als „räuberische Preisgestaltung“ auf X und sagte, er werde „sie damit nicht davonkommen lassen“.
Die ethischen Fragen rund um KI bei der Preisgestaltung sind nur die Spitze des Eisbergs. Algorithmen beeinflussen außerdem, wer einen Job bekommt und wer überhaupt gesehen wird von Recruitern.