Ich sprach mit Kathryn Murphy, SVP of Product and Design bei Twilio, über die Herausforderungen, denen sich Unternehmen beim Einsatz von Technologie zur Verbesserung der Kundenbindung gegenübersehen.
Zu den besprochenen Themen gehörten:
- Auf welche typischen Hürden stoßen Unternehmen, wenn sie Technologie zur Verbesserung des Kundenerlebnisses einsetzen wollen?
- Welchen Rat geben Sie ihnen, um diese technologischen Herausforderungen zu bewältigen?
- Wie geht Twilio auf die Bedürfnisse seiner Kunden ein?
- Die Zukunft von Marketingtools und Kundenbindung? Welche wichtigen Meilensteine können wir in den kommenden Jahren erwarten?
Eine Abschrift der wichtigsten Aussagen aus diesem Interview finden Sie weiter unten.
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Diese Abschrift der wichtigsten Aussagen wurde aus Gründen der Länge und Verständlichkeit bearbeitet.
Der Stand der Kundenbindung: Personalisierung
Wir veröffentlichen jedes Jahr einen Bericht zum Stand der Kundenbindung. Ich denke, ein sehr großer Anteil der Unternehmen – etwa 75 % – glaubt, gute Arbeit zu leisten. Aber nur 50 % der [Verbraucher] sind dieser Ansicht. Es gibt also nach wie vor eine Lücke zwischen dem, was wir als Verbraucher als gute Leistung ansehen, und dem, was Unternehmen darüber denken.
Eine weitere interessante Erkenntnis aus unserem Bericht zur Kundenbindung ist, dass der Anteil der [Verbraucher], die sich Personalisierung wünschen, jedes Jahr steigt.
Und ich finde das interessant, weil es diesen Gruselfaktor gibt, über den wir uns meiner Meinung nach alle Gedanken machen. Wo verläuft die Grenze, die man überschreitet – die Grenze der Personalisierung kann man leicht überschreiten. Und plötzlich denkt man: Oh, das ist unheimlich.
Kundenservice mit Technologie verbessern
Meine sehr feste Überzeugung ist: Man muss mit den Daten anfangen. Ich glaube, zu viele von uns denken: Oh, ich muss schnell TikTok und WhatsApp [zu den Maßnahmen zur Kundenbindung] hinzufügen.
[Unternehmen denken:] „Ich muss Anzeigen schalten. Ich muss anfangen, dort mit Kunden zu sprechen.“ Statt zuerst zu fragen: „Kenne ich meinen Kunden wirklich? Und kann ich das individuelle Erlebnis verbessern?“
Unternehmen sagen: „Ich bin auf allen Kanälen. Ich bin überall.“ Und Kunden fragen: „Ja, weißt du denn, was für mich das Richtige ist?“
Fundierte Kundendaten bilden den Kern dieses Ansatzes. Wenn man tatsächlich mehr über seine Kunden wüsste, wäre es viel einfacher, viele Dinge von einem virtuellen Agenten erledigen zu lassen. Und wenn man an einen menschlichen Agenten übergibt, könnte das viel nahtloser ablaufen und sich für den Kunden auf der anderen Seite besser anfühlen.
Ein Teil der Technologie sind die Daten: Wir müssen sicherstellen, dass sie in Echtzeit vorliegen und dass wir die Veränderungen und Verhaltensweisen unserer Verbraucher erfassen und beobachten.
Wissen Sie, einer unserer Kunden sagte einmal: „Ich habe seit 20 Jahren Kunden, aber sie sind nicht mehr so wie vor 20 Jahren.“ In manchen Fällen war jemand 18 Jahre alt und ist jetzt 38. Das bedeutet ein völlig anderes Kundenverhalten. Wir müssen also die Daten, die unsere Kunden als Menschen definieren, als etwas Lebendiges betrachten. Sie entwickeln sich weiter und verändern sich.
Ratschläge für Unternehmen
Zugegeben, ich bin ein großer Fan von Customer-Data-Plattformen. Bedenken Sie: Diese Dinge (die Technologie einer Customer-Data-Plattform) gab es vor sechs oder sieben Jahren noch nicht.
Ich bin schon sehr lange im E-Commerce und Einzelhandel tätig. [Ein Problem ist, dass] wir jeweils eigene führende Systeme für Kundendaten hatten. [Aber] einige der frühen Probleme von E-Commerce-Systemen bestanden darin, dass das Ladensystem einen Datensatz hatte und das Onlinesystem einen anderen. Das Marketing hatte wiederum einen eigenen Datensatz. Wir mussten diese Dinge unbedingt zusammenführen.
Ich denke also, dass dies ein uraltes Problem ist. Aber es wurde sehr viel schwieriger, weil wir mobil und sozial sind – wegen all der digitalen Erlebnisse, die wir haben.
Die Technologie einer Customer-Data-Plattform ist daher ein wirklich hilfreiches Werkzeug für Unternehmen, weil sie speziell dafür entwickelt und aufgebaut ist, all diese Ereignisse zu beobachten und in Echtzeit das Bild davon zu bewahren, wer man ist – wer James oder wer Kathryn ist.
Außerdem ist sie speziell dafür konzipiert, diese Daten zu veröffentlichen und mit jedem anderen System zu teilen, das sie nutzen möchte. Deshalb liebe ich diese Technologie: Ich denke, sie bildet die Grundlage – sie ist der Teil dieses Problems, bei dem es heißt: „Esst euer Gemüse.“
[Die Datenplattform] beobachtet die Ereignisse – buchstäblich auf der E-Commerce-Seite, auf sozialen Websites, in Geschäften und überall sonst, wo sie stattfinden. Außerdem hält sie eine einheitliche Sicht auf den Kunden zusammen und aktualisiert sie. Anschließend teilt sie diese Ansicht – damit alle anderen Systeme sie nutzen können.
Twilio auf dem Markt
Twilio ist als großartiges Kommunikationsplattformunternehmen bekannt – für E-Mail, SMS und WhatsApp – und macht es Entwicklern und Unternehmen sehr einfach, all diese Kommunikationskanäle zu nutzen. [Es ist eine] Plattform für Kundenbindung. Und Kundenbindung ist die Kombination aus Daten und Kanälen.
Es ist großartig, man braucht die Daten. Aber wenn man nicht auch über die Kanäle verfügt, hat man nicht die Möglichkeit, auf die richtige Weise mit seinem Kunden zu sprechen, ihn auf die richtige Weise anzusprechen und Dinge zu wissen wie: „Dieser Kunde mag keine virtuellen Agenten – leitet ihn direkt an eine echte Person weiter.“ Oder: „Dieser Kunde liebt virtuelle Agenten.“ Wahrscheinlich trifft das auf meinen 18-Jährigen zu, wissen Sie?
Und diese Möglichkeit zu haben, ist wichtig. Wir alle haben unterschiedliche Kanäle, denen wir vertrauen.
Wir setzen generative KI ein. Im vergangenen Monat haben wir unter dem Markennamen CustomerAI einige Ankündigungen gemacht. Wir haben CustomerAI ganz bewusst so genannt, weil es beim Einsatz von KI durch Twilio ausschließlich darum geht, die Kundenbindung zu verbessern. Die Technologie ist wirklich auf den Kunden ausgerichtet.
Und auf unserer großen Konferenz im kommenden Monat werden wir einige unserer Fähigkeiten im Bereich der generativen KI ankündigen. Wir setzen voll auf generative KI und nutzen sie auf vielfältige Weise.
Die Zukunft der Kundenbindung
Eine weitere Art, wie KI uns hilft, besteht darin, Technologie zu demokratisieren und zugänglicher zu machen. Ich denke, das hängt tatsächlich mit dem zusammen, worüber wir gesprochen haben: dieser Erwartungslücke und all den Dingen, die Unternehmen leisten müssen.
Wenn Sie ein kleines Unternehmen führen, wirkt das wirklich entmutigend und ist schwierig. Bei der Zukunft der Kundenbindung geht es also auch darum, Unternehmen jeder Größe zu ermöglichen, ihre Kunden auf die richtige Weise zu erreichen.
Dafür braucht man diese Daten und Zugang zu den Kanälen. Aber das ist nur ein Aspekt. Die andere wirklich spannende Entwicklung, die ich für die Zukunft sehe, ist eine deutlich stärkere Optimierung auf Basis der Daten – auf Grundlage einer Kombination aus generativer und prädiktiver KI.
Die meisten Marketingteams haben heute umfangreiche Kalender und Kampagnen – Ich werde diese Aktion an diesem Tag durchführen und die Kunden an diesem Tag erreichen.
[Aber in] Zukunft werde ich einfach Daten, KI und Integrationen nutzen, um meinen Kunden zum richtigen Zeitpunkt.
zu erreichen. Das kann jeden Tag sein oder bei manchen Menschen einmal pro Woche. Ich denke, wir bewegen uns weg von „Wir haben einen großen Kalender und Kunden entscheiden sich dafür oder dagegen“ hin zu „Wir verfügen über umfassende Kenntnisse unserer Kunden und Zugang zu Technologie – sowohl zu KI als auch zu Tools, mit denen wir den Kunden zur richtigen Zeit erreichen können.“
Wie wir gesagt haben: „zur richtigen Zeit, am richtigen Ort“. Aber ich denke, jetzt ist es so weit und es ist möglich – nicht nur für die großen Unternehmen, sondern für alle Unternehmen.