J’ai échangé avec Kathryn Murphy, SVP of Product and Design chez Twilio, au sujet des difficultés que rencontrent les entreprises lorsqu’elles utilisent la technologie pour améliorer l’engagement client.
Parmi les sujets abordés :
- Alors que les entreprises cherchent à utiliser la technologie pour améliorer l’expérience client, quels sont les obstacles courants auxquels elles se heurtent ?
- Quels conseils leur donnez-vous pour surmonter ces difficultés technologiques ?
- Comment Twilio répond-elle aux besoins de ses clients ?
- Quel avenir pour les outils marketing et l’engagement client ? Quels sont les principaux jalons auxquels nous pouvons nous attendre dans les années à venir ?
Pour découvrir la transcription des moments forts de cet entretien, voir ci-dessous.
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Cette transcription des moments forts a été retouchée pour des raisons de longueur et de clarté.
L’état de l’engagement client : la personnalisation
Nous publions chaque année un rapport sur l’état de l’engagement client. Une très grande proportion des entreprises, je dirais environ 75 %, pensent faire du bon travail. Mais seuls 50 % des [consommateurs] sont de cet avis. Il existe donc toujours un écart entre ce que nous, en tant que consommateurs, considérons comme un travail bien fait et ce qu’en pensent les entreprises.
L’autre fait intéressant qui ressort de notre rapport sur l’engagement client est que, chaque année, la proportion de [consommateurs] qui souhaitent une personnalisation augmente.
Et je trouve cela intéressant parce qu’il y a ce facteur de malaise qui, je pense, nous préoccupe tous. Où se situe la limite à ne pas franchir ? Cette limite de la personnalisation, on peut facilement la dépasser. Et soudain, on se dit : oh, c’est vraiment gênant.
Améliorer le service client grâce à la technologie
Mon opinion, à laquelle je tiens beaucoup, est la suivante : il faut commencer par les données. Je pense que nous sommes trop nombreux à nous dire : oh, dépêchons-nous d’ajouter TikTok et WhatsApp [aux efforts d’engagement client].
[Les entreprises pensent :] « Il faut que je diffuse des publicités. Il faut que je commence à parler aux clients sur ces canaux. » Au lieu de commencer par se demander : « Est-ce que je connais vraiment mon client ? Et puis-je améliorer l’expérience individuelle ?
Les entreprises se disent : « Je suis sur tous les canaux. Je suis partout. » Et les clients répondent : « Oui, mais savez-vous ce qui me convient ? »
Des données clients riches sont au cœur de cette démarche. Si vous connaissiez réellement mieux votre client, il serait beaucoup plus facile de confier une grande partie des tâches à un agent virtuel. Et lorsque vous passez le relais à un agent humain, la transition pourrait être beaucoup plus fluide et l’expérience plus agréable pour le client au bout du compte.
Une partie de la technologie réside dans les données : il faut veiller à les maintenir en temps réel, à collecter et à observer les évolutions et les comportements de nos consommateurs.
Vous savez, j’ai entendu l’un de nos clients dire : « J’ai des clients depuis 20 ans, ils ne sont plus les mêmes qu’il y a 20 ans. » Dans certains cas, c’était un jeune de 18 ans qui en a maintenant 38. Son comportement en tant que client est donc radicalement différent. Nous devons par conséquent considérer les données qui définissent nos clients comme des êtres humains. Elles vivent, évoluent et changent.
Conseils aux entreprises
Je l’avoue, je suis une fervente adepte des plateformes de données clients. Il suffit de penser que ces outils — la technologie d’une plateforme de données clients — n’existaient pas il y a encore six ou sept ans.
Je travaille dans le e-commerce et le commerce de détail depuis très longtemps. [Le problème, c’est que] nous avions chacun des systèmes de référence contenant des informations sur le client. [Mais] certains des premiers problèmes des systèmes de e-commerce étaient que le système du magasin contenait un enregistrement, le site en ligne un autre. Le marketing en avait encore un autre. Il fallait vraiment réunir tout cela.
Et je pense donc qu’il s’agit d’un problème vieux comme le monde. Mais il est devenu beaucoup plus difficile à résoudre parce que nous sommes mobiles, sociaux — avec toutes les expériences numériques que nous vivons.
La technologie des plateformes de données clients est donc un outil très utile pour les entreprises, car elle est spécifiquement conçue et développée pour observer tous ces événements et conserver en temps réel une vision de qui vous êtes — qui est James, qui est Kathryn.
Elle est également conçue spécifiquement pour publier ces données et les partager avec tout autre système qui souhaite les utiliser. C’est pourquoi j’aime cette technologie : je pense qu’elle est vraiment fondamentale – c’est la partie « mangez vos légumes » de ce problème.
[La plateforme de données] observe les événements, littéralement ceux qui se produisent du côté du e-commerce, sur les réseaux sociaux, dans les magasins, où qu’ils aient lieu. Elle conserve également cette vue unique du client, qu’elle assemble et met à jour, puis la partage — afin que tous les autres systèmes puissent l’utiliser.
Twilio sur le marché
Twilio est connue comme une formidable entreprise de plateformes de communication — e-mail, SMS, WhatsApp — qui permet aux développeurs et aux entreprises d’exploiter facilement tous ces canaux de communication. [Il s’agit d’une] plateforme d’engagement client. Et l’engagement client est la combinaison des données et des canaux.
C’est formidable, il faut disposer des données. Mais si vous ne disposez pas non plus des canaux, vous n’avez pas la possibilité de parler à votre client de la bonne manière, d’interagir avec lui comme il se doit, ni de savoir des choses comme : « Ce client n’aime pas les agents virtuels — mettez-le directement en relation avec une personne. » Ou encore : « Ce client adore les agents virtuels. » Probablement le cas de mon enfant de 18 ans, vous voyez ?
Et cette possibilité de choisir est importante. Nous avons chacun des canaux auxquels nous faisons confiance.
Nous utilisons l’IA générative. Nous avons fait plusieurs annonces le mois dernier sous la marque CustomerAI. Avec CustomerAI, nous avons choisi ce nom très intentionnellement, car l’utilisation de l’IA par Twilio vise entièrement à améliorer l’engagement client. Elle est vraiment destinée au client.
Et nous ferons plusieurs annonces le mois prochain, lors de notre grande conférence, concernant certaines de nos fonctionnalités d’IA générative. Nous misons pleinement sur l’IA générative et l’utilisons de nombreuses façons différentes.
L’avenir de l’engagement client
L’autre façon dont l’IA nous aide consiste à démocratiser la technologie et à la rendre plus accessible. Je pense que cela rejoint en fait ce dont nous parlions : cet écart entre les attentes et tout ce que les entreprises doivent faire.
Pour une petite entreprise, c’est vraiment intimidant et difficile. L’avenir de l’engagement client consiste donc aussi à permettre aux entreprises, grandes ou petites, d’atteindre leurs clients de la bonne manière.
Il faut donc disposer de ces données et avoir accès aux canaux. Mais ce n’est qu’un aspect. L’autre évolution future que je trouve vraiment passionnante : beaucoup plus d’optimisation fondée sur les données, grâce à une combinaison d’IA générative et prédictive.
Aujourd’hui, la plupart des équipes marketing disposent de calendriers et de campagnes volumineux — Je vais lancer cette promotion ce jour-là et toucher les clients ce jour-là.
[Mais à l’avenir,] je vais simplement utiliser les données, l’IA et les intégrations pour atteindre mon client au bon moment.
Cela pourra être tous les jours ou, pour certaines personnes, une fois par semaine. Et je pense que nous passons de « nous avons un grand calendrier et les clients choisissent d’adhérer ou non » à « nous avons une connaissance exceptionnelle de notre client et accès à la technologie — à la fois à l’IA et aux outils qui nous permettent de l’atteindre au bon moment ».
Comme nous l’avons dit : « au bon moment, au bon endroit ». Mais je pense que nous y sommes désormais et que c’est possible — pas seulement pour les grandes entreprises, mais pour toutes les entreprises.