Historisch betrachtet arbeiteten IT-Teams getrennt von den Business-Anwendern und definierten ihre eigenen Deliverables und KPIs. Das liegt vor allem daran, dass herkömmliche Tools für das Servicemanagement nicht darauf ausgelegt sind, andere Indikatoren wie die Stimmung der Kunden oder ihre Zufriedenheit mit dem Nutzungserlebnis zu messen – stattdessen konzentrieren sie sich in der Regel auf die Deliverables von Service-Level-Agreements (SLAs) oder die Optimierung von Workflows.
Angesichts der Veränderungen im digitalen Verhalten im vergangenen anderthalben Jahr wird dieser isolierte Ansatz internen Teams – und vor allem dem Endkunden – langfristig nicht mehr effektiv dienen. Da die Pandemie die Rolle der IT bei der Bereitstellung von Geschäftsergebnissen und Ergebnissen für Kunden lediglich verstärkt hat, ist es jetzt an der Zeit, dass die IT KPIs festlegt, die diesen neuen Fokus widerspiegeln, und die nächste Entwicklungsstufe des SLA integriert: Experience Level Agreements (XLAs). Dies ist eines der zentralen Grundelemente, die einen umfassenden Wandel im Unternehmen ermöglichen und die Art und Weise verändern können, wie „Experience“ in einer Organisation gemessen und nachverfolgt wird.
Durch die enge Zusammenarbeit mit anderen Geschäftsbereichen, um neue KPIs zu identifizieren und festzulegen, die direkt mit den Zielen der Customer Experience (CX) korrelieren und sich in XLAs übertragen lassen, können Unternehmen Kundenbindung, Zufriedenheit und Conversion steigern.
Hier sind drei wichtige KPIs für die Customer Experience, die in die Geschäftsziele der IT aufgenommen und zur Leistungsbewertung gemessen werden sollten:
Nutzererlebnis
Die neu entdeckte Bedeutung digitaler Kanäle nimmt branchenübergreifend weiter rapide zu – und dieser von der Pandemie beeinflusste Trend wird so bald nicht verschwinden.
Zu den zentralen Komponenten einer erfolgreichen Online-Journey, die Conversions steigert und die Abwanderung reduziert, gehört ein intuitives Nutzererlebnis, das nahtlos funktioniert und kanalübergreifend unterstützt wird. Tatsächlich ist es ein weitverbreitetes Missverständnis, dass die IT möglicherweise davon ausgeht, diese traditionell stark von der CX geprägte Komponente falle nicht in ihren Zuständigkeitsbereich.
Kundeninteraktion und Kundenbindung korrelieren direkt mit einem positiven Nutzererlebnis, und dieses Erlebnis kann und sollte von einem engagierten IT-Team unterstützt werden, das die Mitarbeiter in Echtzeit unterstützt. Aus XLA-Perspektive kann das Nutzererlebnis direkte Auswirkungen auf von Nutzern verfasste Bewertungen oder die Bewertung einer digitalen App haben. Durch die Vermittlung von Best Practices für Usability-Tests, die genaue Beobachtung von Kundenfeedback und die Nachverfolgung von Daten, wird die IT besser verstehen, an welchen Stellen die Online-Journey scheitert, welche Komponenten erfolgreich sind und wie sie sich wirksamer für die Kunden einsetzen kann.
Kundenzufriedenheit
Antwort- und Lösungszeiten (also: Wenn etwas ausfällt, wie schnell wird es behoben?) gehörten schon immer zum Verantwortungsbereich der IT. Obwohl dies weiterhin ein wichtiger Aspekt der IT ist, geht der Bedarf inzwischen über Tickets und einmalige Kundeninteraktionen hinaus.
Die IT sollte nun direkter anhand von Kriterien gemessen werden, die geschäftsorientiert sind und in die Kundenbeziehung einfließen. XLAs für die Kundenzufriedenheit können Sentiment-Werte aus sozialen Netzwerken, Social-Media-Interaktionen und Umfragewerte umfassen.
Zwar gibt es konkrete Messgrößen zur Berechnung der Kundenzufriedenheit (CSAT), doch die Kennzahl geht inzwischen über einen Fragebogen hinaus und kann nun anhand wiederkehrender Geschäftsabschlüsse und einer zunehmenden Account-Größe überwacht werden.
Der Field Service beispielsweise ist ein Konzept, das für Vertriebsteams schon lange eine zentrale Strategie darstellt. Während der Pandemie wurden Außendienstaktivitäten jedoch weitgehend eingestellt. Um diese Lücke zu schließen, entwickelten digital versierte Unternehmen neue Tools und KI-gestützte Technologien, die einen vollständig remote erbrachten Servicebetrieb ermöglichten, der auf die Bedürfnisse der Kunden ausgerichtet war und die Beziehung ausbauen sollte – schließlich wird der Service häufig als das neue Gesicht des Unternehmens bezeichnet.
Um diese neuen Funktionen zu unterstützen, Kunden zu bedienen und Zufriedenheitsziele zu erreichen, müssen IT-Teams vollständig auf die geschäftlichen Deliverables ausgerichtet sein. So sind sie besser in der Lage, dieses Erlebnis und die Langlebigkeit der Beziehung voranzutreiben.
Conversion-Rate
Eine lang etablierte KPI im E-Commerce ist die Conversion-Rate. Mathematisch wird die Rate berechnet, indem man die Anzahl der gewünschten Markeninteraktionen durch die Gesamtzahl der Website-Besucher innerhalb eines bestimmten Zeitraums teilt. Obwohl Marketing- oder Business-Teams diese Kennzahl typischerweise verantworten und kontinuierlich steigern wollen, kann die Verantwortung für diesen Datenpunkt auch auf verschiedene Weise bei der IT liegen.
Wenn eine Marke beispielsweise einen verwirrenden Checkout oder eine unzureichende Navigationsfunktion bietet, sinken die Conversion-Raten wahrscheinlich – einfach weil Verbraucher Schwierigkeiten haben, ihren Kauf abzuschließen, oder keine Zeit darauf verwenden möchten, herauszufinden, wie das geht. Vielleicht laden sich Seiten nur langsam, oder Verbraucher stoßen häufig auf Fehlerseiten.
Hier können IT, Marketing und Business-Anwender gemeinsam neue Ideen und Lösungen entwickeln, die Kunden dabei helfen, ihren Kauf abzuschließen und idealerweise in Zukunft für weitere Bestellungen zurückzukehren. Bei XLAs kann die Conversion-Rate anhand der Anzahl der Website-Besucher, der Zahl der App-Downloads oder der gesamten Interaktionsdauer mit dem digitalen Kanal einer Marke beeinflusst und gemessen werden.
Eine symbiotische Beziehung
Das vergangene Jahr hat immer wieder gezeigt, dass IT und Business nicht länger voneinander getrennt sind – beide Bereiche müssen zusammenarbeiten, damit eine Organisation in der weiterentwickelten Experience Economy von heute erfolgreich sein kann. Wenn neue Projekte ausgerollt werden, wird die IT mehr priorisierte Geschäftsergebnisse vorantreiben und dazu angehalten sein, stärker wie das Business zu denken. CX ist ein wesentlicher Bestandteil dieser Gleichung, denn im Business dreht sich alles um den Kunden.
Unternehmen haben immer wieder Schwierigkeiten, ihren Kunden „Experience as a Service“ (XaaS) bereitzustellen. Die Ursache liegt meist in einer unzureichenden Ausrichtung an XLAs. Um diese Lücke zu schließen, müssen Führungskräfte aus Business und IT die gegenseitige Abhängigkeit und die Möglichkeit zur Synergie zwischen isolierten Technologiesystemen erkennen und auf ein Betriebsmodell umschwenken, das die IT-Fähigkeiten darauf ausrichtet, bestimmte XLAs und KPIs zu erfüllen.
Indem ein Unternehmen Ziele für die Customer Experience in der IT priorisiert – einschließlich Nutzererlebnis, Kundenzufriedenheit und Conversion-Raten –, erhält es eine ganzheitlichere End-to-End-Perspektive auf seine Marketing-, Vertriebs-, Service- und Marketinginitiativen.
Über die Autoren:
Sameer Bhagwat, VP und Leiter der Application Managed Services, sowie Jonathan Brassington, EVP und Leiter der Practice für Digital Customer Experience bei Capgemini Americas