Historiquement, les équipes informatiques travaillaient séparément des utilisateurs métier et définissaient leur propre ensemble de livrables et de KPI. C’est principalement parce que les outils traditionnels de gestion des services ne sont pas conçus pour mesurer d’autres indicateurs, comme le ressenti des clients ou leur satisfaction vis-à-vis de l’expérience, mais se concentrent généralement sur les livrables liés aux accords de niveau de service (SLA) ou sur l’optimisation des workflows.
Cependant, avec l’évolution des comportements numériques au cours de l’année et demie écoulée, cette approche en silos ne permettra plus aux équipes internes — et, plus important encore, au client final — d’être efficaces sur le long terme. La pandémie n’ayant fait qu’amplifier le rôle de l’IT dans la réalisation des objectifs de l’entreprise et des clients, il est désormais temps pour l’IT de définir des KPI qui reflètent cette nouvelle orientation et d’intégrer la prochaine évolution du SLA : les accords de niveau d’expérience (XLA). Il s’agit de l’un des principaux fondements susceptibles de permettre une transformation majeure de l’entreprise et de changer la manière dont l’« expérience » est mesurée et suivie dans toute l’organisation.
En collaborant étroitement avec les autres unités métier pour identifier et attribuer de nouveaux KPI directement corrélés aux objectifs d’expérience client (CX) et transposables en XLA, les organisations peuvent accroître la fidélisation et la satisfaction des clients, ainsi que leur taux de conversion.
Voici trois KPI importants liés à l’expérience client qui devraient être intégrés aux objectifs métier de l’IT et faire l’objet d’un suivi des performances :
Expérience utilisateur
L’importance nouvellement accordée aux canaux numériques continue de croître rapidement dans tous les secteurs, et cette tendance, accentuée par la pandémie, n’est pas près de disparaître.
Un parcours en ligne réussi, qui favorise la conversion et réduit l’attrition, repose notamment sur une expérience utilisateur intuitive, fluide et cohérente sur tous les canaux. En réalité, il est courant de penser à tort que l’IT pourrait considérer cet aspect traditionnellement associé à la CX comme ne relevant pas de son périmètre.
L’engagement et la fidélisation des clients sont directement corrélés à une expérience utilisateur positive, et cette expérience peut et doit être prise en charge par une équipe IT dédiée, capable d’aider les employés en temps réel. Du point de vue des XLA, l’expérience utilisateur peut avoir un effet direct sur les avis recueillis auprès des utilisateurs ou sur la note attribuée à l’application numérique. En communiquant les bonnes pratiques en matière de tests d’utilisabilité, en suivant de près les retours des clients et en analysant les données, l’IT comprendra mieux quels aspects du parcours en ligne échouent, quels composants fonctionnent et comment mieux défendre les intérêts des clients.
Satisfaction client
Les délais de réponse et de résolution (c’est-à-dire, en cas de panne, la rapidité avec laquelle elle sera corrigée) ont toujours relevé des responsabilités de l’IT. Même si cet aspect reste important pour l’IT, les besoins ont évolué au-delà des tickets et des interactions ponctuelles avec les clients.
L’IT doit désormais être évaluée plus directement selon des critères axés sur l’entreprise et intégrés à la relation client. Les XLA liés à la satisfaction client peuvent inclure les scores de tonalité sur les réseaux sociaux, l’engagement sur ces réseaux et les résultats des enquêtes.
Même s’il existe des mesures spécifiques permettant de calculer la satisfaction client (CSAT), cet indicateur ne se limite plus à un questionnaire et peut désormais être suivi à travers la récurrence des activités et l’augmentation de la taille des comptes.
Les services sur site, par exemple, constituent depuis longtemps une stratégie clé pour les équipes commerciales. Cependant, pendant la pandémie, les opérations sur le terrain ont été en grande partie suspendues. Pour combler ce manque, les organisations à l’aise avec le numérique ont développé de nouveaux outils et des technologies fondées sur l’IA, permettant d’assurer un service entièrement à distance conçu pour répondre aux besoins des clients et développer la relation — le service étant souvent présenté comme le nouveau visage de l’entreprise.
Pour prendre en charge ces nouvelles fonctionnalités, servir les clients et atteindre les objectifs de satisfaction, les équipes IT doivent être parfaitement alignées sur les livrables métier afin d’être mieux armées pour offrir cette expérience et faire durer la relation.
Taux de conversion
Dans le secteur du e-commerce, le taux de conversion est un KPI utilisé depuis longtemps. Mathématiquement, il se calcule en divisant le nombre d’interactions souhaitées avec la marque par le nombre total de visiteurs du site sur une période donnée. Même si les équipes marketing ou métier sont généralement responsables de cet indicateur et s’efforcent constamment de l’augmenter, l’IT peut également être tenue responsable de ce paramètre de différentes manières.
Par exemple, si une marque propose une expérience de paiement déroutante ou une navigation peu fonctionnelle, les taux de conversion risquent de baisser, tout simplement parce que les consommateurs ont du mal à finaliser leur achat — ou ne souhaitent pas consacrer le temps nécessaire à comprendre comment le faire. Il se peut aussi que le chargement des pages soit lent ou que les consommateurs soient fréquemment confrontés à des pages d’erreur.
C’est là que l’IT, le marketing et les utilisateurs métier peuvent travailler ensemble pour proposer de nouvelles idées et des correctifs qui aideront les clients à finaliser leur achat et, idéalement, à revenir passer d’autres commandes à l’avenir. Dans le cadre des XLA, le taux de conversion peut être influencé et mesuré par le nombre de visiteurs du site, le nombre de téléchargements de l’application ou le temps total passé à interagir avec le canal numérique d’une marque.
Une relation symbiotique
L’année écoulée a constamment démontré qu’il n’existe plus de séparation entre l’IT et l’entreprise : ces deux fonctions doivent travailler ensemble pour qu’une organisation prospère dans l’économie de l’expérience actuelle. À mesure que de nouveaux projets sont déployés, l’IT contribuera davantage aux priorités métier et devra adopter davantage la perspective de l’entreprise. La CX constitue une part essentielle de cette équation, car l’entreprise pense toujours au client.
Les organisations éprouvent régulièrement des difficultés à fournir une « expérience en tant que service » (XaaS) à leurs clients. À l’origine du problème se trouve généralement un mauvais alignement sur les XLA. Pour combler cette lacune, les dirigeants métier et IT doivent reconnaître l’interdépendance et les possibilités de synergie entre les systèmes technologiques en silos, puis s’orienter vers un modèle opérationnel qui aligne les capacités IT afin de répondre à des XLA et KPI spécifiques.
En donnant la priorité aux objectifs d’expérience client de l’IT, notamment l’expérience utilisateur, la satisfaction client et les taux de conversion, une organisation bénéficiera d’une vision plus globale et de bout en bout de ses initiatives marketing, commerciales, de services et marketing.
À propos des auteurs :
Sameer Bhagwat, VP and Head of Application Managed Services, et Jonathan Brassington, EVP and Digital Customer Experience Practice Lead, chez Capgemini Americas