ChatGPT, der KI-gestützte Chatbot, der vom in San Francisco ansässigen Unternehmen OpenAI auf den Markt gebracht wurde, hat die Welt des B2B-Marketings und der PR im Sturm erobert. Mit mehr als 100 Millionen Nutzern hat die Plattform Größen wie TikTok und Instagram übertroffen und sich klar an die Spitze der am schnellsten wachsenden Webplattformen aller Zeiten.
Wo also stehen die B2B-Kommunikation und der ganze Hype um ChatGPT? Ist das ein Weckruf oder haben die Schwarzseher recht? Nun, PR und Marketing stehen vor drei Herausforderungen, die das Spiel mit generativer KI in den kommenden Jahren beeinflussen werden.
Der Wettlauf um generative KI ist definitiv eröffnet – und sorgt zweifellos für Gesprächsstoff. Untersuchungen dazu, wie Fachleute ChatGPT nutzen wollen, haben gemischte Meinungen zutage gefördert – manche möchten die Plattform meiden, andere haben sie bereits erfolgreich eingesetzt. Sehen wir uns die drei wichtigsten Herausforderungen an.
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1) Wer kopiert hier eigentlich wen?
Die Medien berichten überall über ChatGPT, aber als B2B-PR- und Marketingfachleute sollten wir unsere Aufmerksamkeit auf von Menschen verfasste Texte richten und darauf, wie sich Marketingsprache zu etwas entwickelt hat, das bereits wie computergenerierte Kommunikation klingt.
Das Problem ist nicht, dass Maschinen wie Menschen schreiben – es ist, dass Menschen allmählich wie Maschinen schreiben. ChatGPT sollte für PR- und Marketingfachleute ein Weckruf sein, mit dem Schreiben in Marketingsprache aufzuhören und stattdessen Worte zu verwenden, um Ideen und Gedanken zu vermitteln.
Von einer unendlichen Zahl von Affen, die Shakespeare schreiben, über den ersten Buzzword-Generator des WSJ bis hin zu Chat GPT ist die künstliche Intelligenz besser geworden, hat sich in ihren grundlegenden Fähigkeiten aber nicht wirklich verändert.
ChatGPT ist der ultimative Wortakrobat – wir alle haben schon Pressemitteilungen und Artikel gelesen, die überzeugend klingende, aber inhaltsleere Worte von sich geben. „Ich sehe die Worte, aber was bedeuten sie?“ ist eine Formulierung, die in meinem Unternehmen häufig verwendet wird.
Viele Autoren, Blogger und Content-Ersteller produzieren Texte, ohne sich für deren Thema zu interessieren. Eine Maschine kann das auch – und zwar ziemlich gut!
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2) Es gibt noch Dinge, die ChatGPT nicht kann – und niemals können wird
PR- und Marketingagenturen müssen mehr sein als bloße Wortakrobaten. Qualitativ hochwertiges Schreiben wird von einer Absicht getragen – wir versuchen, in unseren Pressemitteilungen unterschwellige Unternehmensbotschaften zu vermitteln, die mehr transportieren als nur die Einführung eines Produkts. Kohärenz allein reicht nicht aus, Kommunikation ist komplexer und präziser.
B2B-Fachleute bringen einzigartige Fähigkeiten, Perspektiven und Beziehungen mit, die nicht durch KI ersetzt werden können. Oft muss ein einzelner Inhalt mehrere unterschiedliche, präzise anvisierte Zielgruppen ansprechen – einen Redakteur, einen Käufer und einen Entscheider auf C-Level. Das soll ChatGPT erst einmal leisten!
Das Tool kann bei vielen Aufgaben helfen, aber zu den drei wesentlichen Bestandteilen wirksamer PR und wirksamen Marketings gehören Kreativität, kritisches Denken und emotionale Intelligenz – Fähigkeiten, die ChatGPT fehlen.
Wir Menschen sind dazu geschaffen, über den Tellerrand hinauszudenken und völlig neue und originelle Ideen zu entwickeln. Über den Tellerrand hinauszudenken ist für ChatGPT unmöglich – es ist der Tellerrand.
Diese Einschränkungen verdeutlichen den ergänzenden Charakter von KI und menschlichen B2B-Fachleuten. KI kann bestimmte Aufgaben schneller und effizienter erledigen, aber das menschliche Gehirn bringt einzigartige Fähigkeiten mit, die für eine wirksame Marketing- und PR-Arbeit entscheidend sind.
Kritisches Denken ist entscheidend, um Ursachen von Korrelationen zu unterscheiden, Vorurteile zu erkennen und zu beseitigen sowie zwischen einer Primärquelle und der persönlichen Meinung eines Menschen zu unterscheiden. Wir wissen, dass die Unterscheidung zwischen unserer Wahrheit und ihrer Wahrheit von Tag zu Tag schwieriger wird – aber das menschliche Gehirn kann sie treffen!
Der Verkauf neuer und origineller Entwicklungen und Lösungen erfordert Texte, die auf unterschiedliche Zielgruppen mit unterschiedlichen Bedürfnissen zugeschnitten sind. Das erfordert kritisches Denken – etwas, das Roboter nicht leisten können. KI-Chatbots können eine Situation nicht „zwischen den Zeilen lesen“. Unsere menschliche emotionale Intelligenz ermöglicht es uns, eine Interaktion oder Debatte zu verstehen und zu bewältigen, die emotionalere Kommunikationsmethoden erfordert.
Aber emotionale Intelligenz ist nicht das Einzige, was ChatGPT fehlt.
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3) Rechtlich und ethisch auf der sicheren Seite bleiben – Komplikationen voraus
Vertrauen ist ein entscheidender Aspekt von ChatGPT, damit Nutzer darauf vertrauen können, dass der generierte Text sachlich korrekt ist. Wenn Menschen und Maschinen täglich Dutzende Millionen neuer Webseiten erstellen, wird die Nutzung maschinell generierter Inhalte entscheidend dafür sein, dass sich Ihre Organisation von der Masse abhebt – oder führt sie zu Urheberrechtsproblemen?
Googles Position zu KI-generierten Inhalten ist eindeutig – Unternehmen, die KI-generierte Inhalte einsetzen, um Rankings in den Suchergebnissen zu manipulieren, verstoßen gegen die Spam-Richtlinien des Unternehmens. Wo sollten sich B2B-PR- und Marketingfachleute also positionieren?
Vertrauen ist eindeutig die größte Schwäche von ChatGPT. Anders als bei Google kennt man die Quelle der Informationen nicht und kann sie nicht anhand der Art der Website oder der Erfahrung des Autors beurteilen. Googles System, die Qualität anhand der Anzahl der Zitate eines Artikels zu bestimmen, ist nicht vorhanden. Weitere Untersuchungen werden nötig sein, und das wird Zeit kosten. Daher werden sich die Menschen weiterhin vertrauenswürdigen Quellen und Expertenwissen zuwenden.
Das U.S. Copyright Office hat nun eine Initiative gestartet , um die urheberrechtlichen und politischen Fragen zu untersuchen, die durch künstliche Intelligenz (KI) aufgeworfen werden – darunter den Umfang des Urheberrechtsschutzes für mit KI-Tools erstellte Werke und die Verwendung urheberrechtlich geschützter Materialien beim Training von KI. Das Copyright Office erklärt, die Initiative sei „als direkte Reaktion auf die jüngsten bemerkenswerten Fortschritte bei generativen KI-Technologien und deren rapide zunehmende Nutzung durch Privatpersonen und Unternehmen“ gestartet worden. Und das beginnt bereits bei der Eingabe, nicht erst bei der Ausgabe.
ChatGPT und ähnliche Software verwenden vorhandene Texte, Bilder und Code, um „neue“ Werke zu erstellen. Die Technologie muss ihre Ideen irgendwoher beziehen, was bedeutet, dass sie das Web durchforstet, um aus bereits vorhandenen Inhalten zu „lernen“ und mit ihnen zu „verdienen“. OpenAI und ähnliche Anbieter waren bereits Gegenstand zahlreicher Klagen. Darin wird argumentiert, dass KI-Tools die Werke anderer Menschen unrechtmäßig verwenden, um ihre Plattformen aufzubauen.
Da sich auch der PR Council zu diesem Thema geäußert hat, können wir nur auf offizielle Leitlinien und Standards für den Einsatz von KI in der PR warten. Bis dahin wird Kommunikationsprofis geraten, bei jeder externen Verwendung von ChatGPT-Ausgaben Vorsicht walten zu lassen.
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Es ist Zeit, zusammenzuarbeiten – nicht gegeneinander!
B2B-PR- und Marketingfachleute können zweifellos viele Vorteile aus dem Phänomen OpenAIs ChatGPT-Technologie ziehen – von wertvollen datengestützten Erkenntnissen bis zur Optimierung sich wiederholender Aufgaben. Zugleich bietet sie eine hervorragende Gelegenheit, weiter Innovationen voranzutreiben, während die Technologie ausgereifter wird.
B2B-Profis sollten KI als ergänzendes Werkzeug betrachten, um ein höheres Maß an Kundeninteraktion zu erreichen.
Gute PR- und Marketingprofis müssen Fantasie und Kreativität, strategisches und kritisches Denken sowie emotionale Intelligenz fördern, damit ihre Strategien und Inhalte der Konkurrenz stets voraus sind.
Über die Autorin:
Judith Ingleton-Beer, CEO von IBA International