ChatGPT, le chatbot dopé à l’IA lancé par OpenAI, basée à San Francisco, a pris d’assaut le monde du marketing et des relations publiques B2B. Avec plus de 100 millions d’utilisateurs, la plateforme a fait mieux que TikTok et Instagram et s’est solidement installée au premier rang des plateformes web à la croissance la plus rapide de tous les temps, jamais vue.
Alors, quelle place la communication B2B occupe-t-elle dans tout le battage et la gloire entourant ChatGPT ? Est-ce un électrochoc ou les Cassandre ont-elles raison ? Les relations publiques et le marketing sont confrontés à trois enjeux qui auront une incidence sur l’essor de l’IA générative dans les années à venir.
La course à l’IA générative bat son plein – et elle fait assurément beaucoup parler. Une étude sur la manière dont les professionnels envisagent d’utiliser ChatGPT a révélé des opinions partagées : certains souhaitent éviter la plateforme, tandis que d’autres en ont déjà fait bon usage. Examinons les trois enjeux clés.
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1) Alors, qui copie qui ?
Les médias ne parlent que de ChatGPT, mais en tant que professionnels des relations publiques et du marketing B2B, nous devrions nous intéresser aux textes produits par des humains et à la manière dont le jargon marketing a évolué jusqu’à ressembler déjà à un discours généré par ordinateur.
Le problème n’est pas que les machines écrivent comme des humains, c’est que les humains commencent à écrire comme des machines. ChatGPT devrait servir d’électrochoc aux professionnels des relations publiques et du marketing : cessez d’écrire dans le jargon marketing et commencez à utiliser les mots pour transmettre des idées et des réflexions.
Des singes en nombre infini écrivant du Shakespeare au premier générateur de mots à la mode du WSJ, puis à Chat GPT, l’intelligence artificielle s’est améliorée, mais n’a en réalité pas fondamentalement changé dans ses capacités de base.
ChatGPT est le maître ultime des mots : nous avons tous lu des communiqués de presse et des articles qui déversent des mots percutants en apparence, mais dénués de sens. « Je vois les mots, mais que veulent-ils dire ? » est une phrase souvent employée dans mon entreprise.
De nombreux rédacteurs, blogueurs et créateurs de contenu produisent des textes sans s’intéresser au sujet traité. Une machine peut le faire, et plutôt bien !
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2) ChatGPT a encore des limites – et en aura toujours
Les agences de relations publiques et de marketing doivent être davantage que de simples virtuoses des mots. Une rédaction de qualité est guidée par une intention : dans nos communiqués de presse, nous cherchons à faire passer un message subliminal de l’entreprise qui transmette davantage qu’une simple annonce de lancement de produit. La cohérence ne suffit pas : la communication est plus complexe et plus précise.
Les professionnels du B2B apportent des compétences, des points de vue et des relations uniques que l’IA ne peut pas remplacer. Souvent, un même contenu doit s’adresser à plusieurs publics précisément ciblés : un rédacteur, un acheteur et un décideur de niveau C. Essayez donc d’expliquer cela à ChatGPT !
L’outil peut contribuer à de nombreuses tâches, mais trois composantes essentielles d’une stratégie efficace de relations publiques et de marketing lui font défaut : la créativité, l’esprit critique et l’intelligence émotionnelle.
Nous autres humains sommes nés pour sortir des sentiers battus et imaginer des idées totalement nouvelles et originales. Sortir des sentiers battus est impossible pour ChatGPT : il est le cadre.
Ces limites soulignent la nature complémentaire de l’IA et des professionnels humains du B2B. L’IA peut effectuer certaines tâches plus rapidement et plus efficacement, mais le cerveau humain apporte un ensemble de compétences unique, essentiel à l’efficacité des pratiques de marketing et de relations publiques.
L’esprit critique est fondamental pour distinguer les causes des corrélations, repérer les biais et les éliminer, ainsi que différencier une source primaire de l’opinion personnelle de quelqu’un. Nous savons que la distinction entre notre vérité et leur vérité devient plus floue de jour en jour, mais le cerveau humain sait faire le tri !
La vente de nouveautés et de solutions originales exige d’adapter les textes à différents publics ayant des besoins différents. Cela requiert un esprit critique, ce dont les robots sont incapables. Les chatbots d’IA ne peuvent pas « comprendre les non-dits d’une situation ». Notre intelligence émotionnelle humaine nous permet de comprendre et de gérer une interaction ou un débat nécessitant des modes de communication plus émotionnels.
Mais l’intelligence émotionnelle n’est pas la seule chose qui manque à ChatGPT.
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3) Rester dans le cadre légal et éthique – des complications en vue
La confiance est un aspect essentiel de ChatGPT : l’utilisateur doit pouvoir croire que le texte généré est factuellement exact. Alors que des personnes et des machines créent chaque jour des dizaines de millions de nouvelles pages web, l’utilisation de contenu généré par une machine permettra-t-elle à votre organisation de se démarquer, ou entraînera-t-elle des problèmes de droits d’auteur ?
La position de Google sur les contenus produits par l’IA est claire : les entreprises qui utilisent du contenu généré par l’IA pour manipuler leur classement dans les résultats de recherche enfreindront ses règles relatives au spam. Alors, quelle position les professionnels des relations publiques et du marketing B2B doivent-ils adopter ?
Il est clair que la confiance est la plus grande faiblesse de ChatGPT. Contrairement à Google, vous ne connaissez pas la source des informations et ne pouvez pas l’évaluer en fonction du type de site ou de l’expérience de l’auteur. Le système de Google qui fonde la qualité sur le nombre de citations d’un article n’est pas en place. Des recherches supplémentaires seront nécessaires et prendront du temps ; les internautes continueront donc de se tourner vers des sources et une expertise dignes de confiance.
Le U.S. Copyright Office a désormais lancé une nouvelle initiative visant à examiner les questions de droit d’auteur et de politique publique soulevées par l’intelligence artificielle (IA), notamment l’étendue de la protection des droits d’auteur pour les œuvres générées à l’aide d’outils d’IA et l’utilisation de contenus protégés par le droit d’auteur pour entraîner l’IA. Le Copyright Office affirme que cette initiative a été lancée « en réponse directe aux avancées spectaculaires récentes des technologies d’IA générative et à leur utilisation croissante et rapide par les particuliers et les entreprises ». Et cela commence dès la phase d’entrée, pas à la sortie.
ChatGPT et les logiciels similaires utilisent des textes, des images et du code existants pour créer de nouvelles œuvres. La technologie doit trouver ses idées quelque part, ce qui implique de parcourir le web pour « entraîner » et « tirer profit » de contenus préexistants. OpenAI et d’autres solutions similaires ont déjà fait l’objet de nombreuses poursuites, au motif que les outils d’IA utilisent illégalement le travail d’autrui pour construire leurs plateformes.
Le PR Council s’étant également penché sur la question, tout ce que nous pouvons faire est d’attendre des directives et des normes officielles concernant l’utilisation de l’IA dans les relations publiques. Pour l’instant, il est conseillé aux professionnels de la communication de faire preuve de prudence dans toute utilisation externe des résultats de ChatGPT.
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Il est temps de travailler ensemble, pas les uns contre les autres !
Les professionnels des relations publiques et du marketing B2B peuvent assurément tirer de nombreux avantages du phénomène que constitue la technologie ChatGPT d’OpenAI – de la fourniture d’informations précieuses fondées sur les données à la rationalisation des tâches répétitives –, et celle-ci offre indéniablement une occasion idéale de continuer à innover à mesure que la technologie mûrit.
Les professionnels du B2B devraient considérer l’IA comme un outil complémentaire pour atteindre un niveau supérieur d’engagement des consommateurs.
Les bons professionnels des relations publiques et du marketing doivent cultiver l’imagination et la créativité, la réflexion stratégique et critique ainsi que l’intelligence émotionnelle afin de maintenir leurs stratégies et leur contenu à la pointe face à la concurrence.
À propos de l’autrice :
Judith Ingleton-Beer, PDG de IBA International