Lorsque le géant des télécommunications Vodafone a décidé de faire migrer l’ensemble de son entreprise à l’échelle mondiale vers un environnement numérique unique, il avait clairement à l’esprit ses 300 millions de clients — ainsi que sa rentabilité future.
Le passage à un socle numérique couvrant toute l’entreprise a standardisé plus de 80 % des processus opérationnels fondamentaux de Vodafone et porté le niveau d’automatisation à plus de 60 % dans l’ensemble de l’entreprise, générant non seulement de nouvelles synergies et de nouveaux gains d’efficacité pour celle-ci. Mais, tout aussi important, il a permis aux employés de se concentrer sur la satisfaction des attentes des clients et sur l’innovation afin de développer de nouveaux produits et services mettant davantage l’accent sur une expérience client plus complète et créatrice de valeur.
Vodafone, comme de nombreuses entreprises dans tous les secteurs, donne la priorité aux investissements numériques — dans la 5G, l’intelligence artificielle, l’apprentissage automatique, l’Internet des objets (IoT), etc. — afin de proposer les interactions, expériences et résultats enrichis que leurs clients grand public et professionnels exigent de plus en plus.
En définitive, qu’elles soient en concurrence dans les télécommunications, la technologie ou un autre secteur, les entreprises qui associent avec succès l’intelligence des données et les technologies numériques à une attention constante portée au client seront les mieux armées pour développer des services convaincants et des expériences client constamment exceptionnelles, capables de les faire prospérer dans un monde toujours plus axé sur l’expérience et les résultats.
En termes simples, les entreprises qui excellent dans la collecte, la protection et l’exploitation des données provenant des clients, des appareils connectés et des partenaires seront les mieux placées pour ravir leurs clients grâce à des expériences exceptionnelles.
Aussi difficile qu’il puisse être de prévoir avec précision l’évolution d’un secteur ou d’un marché, la direction prise par mon secteur, les télécommunications, est claire. Je m’attends à ce que, d’ici 2025, les revenus des télécommunications issus de services non liés aux communications dépassent ceux des services de communication de base. Rendue possible par les technologies numériques précitées, cette transformation d’un modèle centré sur les produits vers un modèle centré sur l’expérience client est déjà largement engagée.
Les initiatives comme celle de Vodafone visent à éliminer les cloisonnements entre les fonctions administratives, l’engagement client et les opérations réseau, afin de proposer des expériences client personnalisées sur tous les canaux. Comme Vodafone l’a compris dès le début de sa transformation numérique, il lui fallait mettre en place un socle numérique couvrant toute l’entreprise pour héberger et relier ces capacités numériques avancées à ses fonctions administratives et opérationnelles, en front et en back-office, ainsi qu’à ses clients.
Pour se transformer, de vendeuses de produits standardisés axées sur les produits en prestataires de services centrés sur les clients, les entreprises s’appuient sur plusieurs approches et stratégies privilégiant le numérique, toutes intégrées à ce socle numérique ou connectées à celui-ci. L’une d’elles consiste à utiliser des outils de gestion de l’expérience afin de placer l’expérience client et la valeur client au cœur de toutes leurs activités.
Dans l’économie de l’expérience qui se dessine aujourd’hui, la rapidité avec laquelle une entreprise perçoit, analyse et prend en compte l’expérience client revêt une importance concurrentielle croissante. La gestion de l’expérience, ou XM, synthétise les données de performance opérationnelle (données O, qui expliquent ce qui se passe) et les données d’expérience (données X, qui expliquent pourquoi cela se passe), recueillies en temps réel auprès des clients, des employés et des partenaires.
Comme le constatent des entreprises de télécommunications telles que Three Ireland, les données XM fournissent des informations particulièrement précieuses sur l’impact des facteurs opérationnels sur les expériences des clients et des employés, créant une boucle de rétroaction qui montre aux entreprises comment améliorer et affiner les expériences offertes par leurs produits et services, ainsi que par leur environnement de travail. Grâce à une plateforme XM numérique, Three Ireland a augmenté son Net Promoter Score de 7 % en un an, atteint des niveaux records d’intention de fidélisation de la clientèle et fait de l’expérience client un indicateur prioritaire dans toute l’organisation.
En définitive, la gestion de l’expérience révèle aux entreprises des moyens d’accroître la valeur qu’elles offrent à leurs clients en anticipant et en satisfaisant proactivement leurs besoins, sur la base d’une vision véritablement unifiée à 360 degrés de l’expérience client, à tous les points de contact et sur tous les canaux.
Parce qu’une expérience client exceptionnelle dépend de l’engagement des employés, les entreprises appliquent les mêmes approches XM à l’expérience employé. De même, elles peuvent appliquer ces capacités XM à leurs relations commerciales afin de mieux comprendre leurs partenaires et leurs parties prenantes.
Ce qui m’amène à une autre prédiction : d’ici 2025, je m’attends à ce que les relations commerciales entraînent un changement de paradigme dans le secteur des télécommunications, les entreprises créant des écosystèmes commerciaux multisectoriels au sein desquels elles alignent leurs intérêts et combinent leurs forces pour créer des produits et services fondés sur l’expérience, qui apportent de la valeur aux clients et ouvrent des accès à des marchés autres que celui de la connectivité.
En se livrant concurrence en tant qu’écosystème, ces entreprises et leurs partenaires peuvent fournir une connectivité intelligente contextuelle et des services numériques en périphérie, grâce à une plateforme numérique à laquelle sont connectés tous les membres de l’écosystème — ainsi que leurs clients. En tant que point de départ pour des services B2B et B2C distribués, une telle plateforme devrait permettre à tous les participants d’un écosystème de configurer, tarifer, chiffrer et régler des offres complexes combinant connectivité, infrastructure, solutions et services.
Des services télématiques automobiles propulsés par la 5G à la virtualisation, les possibilités pour les entreprises de télécommunications de développer de nouvelles sources de revenus et d’explorer de nouveaux modèles économiques semblent infinies. Des entreprises comme Verizon ont déjà pris cette direction, avec des services de traitement et d’analyse des données en périphérie rendus possibles par la 5G. D’ici 2025, je m’attends à ce que les entreprises d’un large éventail de secteurs, notamment les télécommunications, s’appuient sur les enseignements tirés de l’expérience client et sur les écosystèmes commerciaux pour développer de nouveaux modèles économiques et services innovants afin de faire face aux acteurs disruptifs et aux nouveaux entrants sur le marché.
Grâce à la bonne combinaison de modèles économiques, d’intelligence des données et de capacités numériques, les entreprises peuvent diversifier leurs sources de revenus en se transformant en véritables catalyseurs de la transformation numérique (pour les entreprises) et de la vie numérique (pour les consommateurs), grâce à des services à valeur ajoutée qui se superposent au réseau ou gravitent autour de celui-ci.
Selon les estimations du World Economic Forum et d’Accenture, les entreprises de télécommunications disposent d’une valeur de 32 milliards de dollars US à libérer d’ici 2025 en redéfinissant l’engagement client, ainsi que de 940 milliards de dollars US supplémentaires en développant leurs sources de revenus au-delà de la connectivité. Voilà une raison suffisante pour placer les clients au cœur de toutes leurs activités.
À propos de l’auteur :
Carl Kehres est vice-président mondial, Télécommunications, chez SAP SE. Depuis plus de 20 ans, il accompagne les plus grandes entreprises mondiales de télécommunications dans leurs projets de transformation.