Als der Telekommunikationsriese Vodafone beschloss, sein gesamtes globales Unternehmen in eine einzige digitale Umgebung zu überführen, hatte das Unternehmen eindeutig seine 300 Millionen Kunden – und seine künftige Rentabilität – im Blick.
Die Umstellung auf einen unternehmensweiten digitalen Kern standardisierte mehr als 80 % der zentralen Geschäftsprozesse von Vodafone und steigerte den Automatisierungsgrad im gesamten Unternehmen auf über 60 %. Das brachte dem Unternehmen nicht nur neue Kostensynergien und Effizienzgewinne. Ebenso wichtig war jedoch, dass die Beschäftigten dadurch mehr Freiraum erhielten, um Kundenerwartungen zu erfüllen und Innovationen voranzutreiben – mit dem Ziel, neue Produkte und Services zu entwickeln, die ein umfassenderes, wertorientiertes Kundenerlebnis in den Mittelpunkt stellen.
Vodafone priorisiert wie viele Unternehmen in der Geschäftswelt digitale Investitionen – in 5G, künstliche Intelligenz, maschinelles Lernen, das Internet der Dinge (IoT) und weitere Technologien –, um die intensiveren Interaktionen, Erlebnisse und Ergebnisse zu ermöglichen, die ihre Privat- und Geschäftskunden zunehmend fordern.
Letztlich werden – unabhängig davon, ob sie im Telekommunikationssektor, in der Technologiebranche oder in einer anderen Industrie konkurrieren – diejenigen Unternehmen am besten aufgestellt sein, die Datenintelligenz und digitale Technologien erfolgreich mit einem kompromisslosen Fokus auf den Kunden verbinden. Sie können überzeugende Services und dauerhaft herausragende Kundenerlebnisse entwickeln, die ihnen in einer zunehmend erlebnisorientierten und ergebnisgetriebenen Welt nachhaltigen Erfolg sichern.
Kurz gesagt: Unternehmen, die Daten von Kunden, vernetzten Geräten und Partnern am besten erfassen, schützen und darauf reagieren, sind am besten in der Lage, ihre Kunden mit herausragenden Erlebnissen zu begeistern.
So schwierig es sein kann, die Richtung einer Branche oder eines Marktes präzise vorherzusagen, so klar ist doch, wohin sich meine Branche, die Telekommunikation, bewegt. Ich erwarte, dass die Telekommunikationsumsätze mit Nichtkommunikationsdiensten bis 2025 die Umsätze mit grundlegenden Kommunikationsdiensten übertreffen werden. Ermöglicht durch die genannten digitalen Technologien ist dieser Wandel von einer produktzentrierten hin zu einer kundenerlebniszentrierten Ausrichtung bereits in vollem Gange.
Maßnahmen wie die von Vodafone sollen Lücken zwischen Backoffice, Kundeninteraktion und Netzbetrieb schließen, um über alle Kanäle hinweg personalisierte Kundenerlebnisse zu bieten. Wie Vodafone früh in seiner digitalen Transformation erkannte, musste das Unternehmen einen unternehmensweiten digitalen Kern schaffen, der diese fortschrittlichen digitalen Fähigkeiten in Back- und Frontoffice sowie mit den Kunden verknüpft und dort bündelt.
Um sich von produktorientierten Anbietern austauschbarer Produkte zu kundenorientierten Serviceprovidern zu wandeln, setzen Unternehmen auf mehrere digital ausgerichtete Ansätze und Strategien, die sämtlich in diesen digitalen Kern integriert oder mit ihm verbunden sind. Einer davon ist der Einsatz von Tools für das Experience Management, um Kundenerlebnis und Kundenwert ins Zentrum ihres gesamten Handelns zu stellen.
In der Experience Economy, die sich heute herausbildet, gewinnt die Zeitspanne, die erforderlich ist, um das Kundenerlebnis zu erfassen, zu analysieren und darauf zu reagieren, zunehmend an Wettbewerbsrelevanz. Experience Management, kurz XM, führt operative Leistungsdaten (O-Daten, die erklären, was geschieht) mit Experience-Daten (X-Daten, die erklären, warum es geschieht) zusammen. Diese werden im jeweiligen Moment von Kunden, Beschäftigten und Partnern erhoben.
Wie Telekommunikationsunternehmen wie Three Ireland feststellen, liefern XM-Daten einzigartige und wertvolle Erkenntnisse darüber, wie operative Faktoren das Kunden- und Mitarbeitererlebnis beeinflussen. Dadurch entsteht eine Feedbackschleife, die Unternehmen zeigt, wie sie die Erlebnisse verbessern und verfeinern können, die ihre Produkte und Services sowie ihre Arbeitsumgebung bieten. Mithilfe einer digitalen XM-Plattform steigerte Three Ireland seinen Net Promoter Score innerhalb eines Jahres um 7 %, erreichte Rekordwerte bei der Absicht der Kunden zu bleiben und machte das Kundenerlebnis zu einer zentralen Kennzahl im gesamten Unternehmen.
Letztlich zeigt Experience Management Unternehmen Wege auf, ihren Kundenwert zu steigern, indem sie Kundenbedürfnisse auf Grundlage einer wirklich einheitlichen 360-Grad-Sicht auf das Kundenerlebnis über sämtliche Kontaktpunkte und Kanäle hinweg proaktiv vorwegnehmen und erfüllen.
Da ein herausragendes Kundenerlebnis von engagierten Beschäftigten abhängt, wenden Unternehmen dieselben XM-Ansätze auf das Mitarbeitererlebnis an. Ebenso können sie diese XM-Fähigkeiten auf ihre Geschäftsbeziehungen übertragen, um ihre Partner und Stakeholder besser zu verstehen.
Das führt mich zu einer weiteren Prognose: Bis 2025 werden Geschäftsbeziehungen meiner Erwartung nach einen Paradigmenwechsel im Telekommunikationsgeschäft vorantreiben. Unternehmen werden branchenübergreifende Geschäftsökosysteme schaffen, in denen sie Interessen aufeinander abstimmen und ihre Stärken bündeln, um erlebnisbasierte Produkte und Services zu entwickeln, die Kunden einen Mehrwert bieten und den Zugang zu Märkten jenseits der Konnektivität eröffnen.
Wenn sie als Ökosystem konkurrieren, können Unternehmen und ihre Partner kontextbasierte intelligente Konnektivität und digitale Services am Netzwerkrand bereitstellen. Ermöglicht wird dies durch eine digitale Plattform, mit der alle Mitglieder des Ökosystems – ebenso wie ihre Kunden – verbunden sind. Als Ausgangspunkt für verteilte B2B- und B2C-Services sollte eine solche Plattform allen Beteiligten eines Ökosystems ermöglichen, komplexe Angebote zu konfigurieren, zu bepreisen, zu kalkulieren und abzurechnen, in denen Konnektivität, Infrastruktur, Lösungen und Services kombiniert werden.
Von 5G-basierten, auf Fahrzeugtelematik gestützten Services bis hin zur Virtualisierung scheinen die Möglichkeiten für Telekommunikationsunternehmen, neue Umsatzquellen zu erschließen und neue Geschäftsmodelle zu erkunden, nahezu grenzenlos. Unternehmen wie Verizon beschreiten diesen Weg bereits mit 5G-gestützten Datenverarbeitungs- und Analyseservices am Netzwerkrand. Bis 2025 werden Unternehmen aus einer Vielzahl von Branchen, darunter die Telekommunikation, meiner Erwartung nach Erkenntnisse zum Kundenerlebnis und Geschäftsökosysteme nutzen, um innovative neue Geschäftsmodelle und Services zu entwickeln und so mit Disruptoren und neuen Marktteilnehmern zu konkurrieren.
Mit der richtigen Kombination aus Geschäftsmodellen, Datenintelligenz und digitalen Fähigkeiten können Unternehmen ihre Umsatzquellen diversifizieren, indem sie sich mit wertschöpfenden Services, die auf oder rund um dem Netzwerk aufsetzen, in echte Wegbereiter der digitalen Transformation (für Unternehmen) und eines digitalen Lebens (für Verbraucher) verwandeln.
Laut Schätzungen des World Economic Forum und von Accenture können Telekommunikationsunternehmen bis 2025 durch eine Neudefinition der Kundeninteraktion einen Wert von 32 Milliarden US-Dollar erschließen. Weitere 940 Milliarden US-Dollar lassen sich durch die Erweiterung der Umsatzquellen über die Konnektivität hinaus erschließen. Das ist Grund genug für Unternehmen, ihre Kunden ins Zentrum ihres gesamten Handelns zu stellen.
Über den Autor:
Carl Kehres ist Global Vice President, Telecommunications, bei SAP SE. Seit mehr als 20 Jahren unterstützt er die weltweit größten Telekommunikationsunternehmen bei ihren Transformationsprojekten.