Coca-Cola arrive en ville. Il fait une pub avec l’IA, et recommence deux fois, pour savoir qui est sage ou pas.
La célèbre multinationale américaine a ressorti ses emblématiques camions de Noël pour la saison des fêtes 2025 — mais avec une touche numérique qui divise une fois de plus le public. Un an après que sa première publicité de Noël générée par IA a suscité de nombreuses critiques, le géant des boissons redouble d’efforts en misant sur l’IA dans son marketing de fin d’année.
Coca-Cola a dévoilé une campagne mondiale composée de plusieurs publicités, dont la principale, tournée de manière traditionnelle, s’intitule « A Holiday Memory ». Ce film de 30 secondes suit une mère qui prépare les fêtes tout en se remémorant les traditions familiales, au son de « Feliz Navidad ». Il s’inscrit dans la longue tradition de Coca-Cola, qui consiste à susciter la nostalgie à travers des récits centrés sur la famille. Produit en partenariat avec WPP Open X — une équipe d’agence dédiée à la marque — le film sera diffusé en Amérique du Nord, en Amérique latine et dans la région Asie-Pacifique Sud.
Le retour des camions générés par IA
Cependant, la publicité qui fait le plus parler d’elle est une version réimaginée et pilotée par l’IA du célèbre film publicitaire « Holidays Are Coming » de 1995. Créée avec le studio d’IA Silverside, cette nouvelle déclinaison montre une fois encore les camions festifs de Coca-Cola traversant des villes enneigées, accompagnés de leurs lumières et de leur musique familières.
Contrairement à la création de l’an dernier, largement tournée en dérision — qui avait suscité les moqueries avec ses silhouettes humaines déformées et son imagerie surréaliste — la version IA de cette année se concentre sur des animaux qui célèbrent l’arrivée des camions. Une autre version « fantastique » a également été produite par le studio créatif spécialisé dans l’IA Secret Level. Coca-Cola décrit cette publicité comme un usage « optimisé » de l’IA, laissant entendre qu’il s’agit d’un perfectionnement de ses premières tentatives.
Défauts visuels et rejet du public
Malgré les progrès de la marque, Campaign souligne que les spectateurs ont repéré des signes révélateurs d’une génération par IA. Certaines images montrent des designs de camions incohérents, avec notamment des véhicules dotés de roues supplémentaires ou d’essieux mal placés — des erreurs qui rappellent les difficultés persistantes de l’IA à représenter correctement l’espace.
La réaction du public a été rapide et sceptique. La vidéo mise en ligne sur YouTube a déjà recueilli environ 2 300 commentaires, dont beaucoup critiquent le recours de Coca-Cola à l’IA plutôt qu’à l’animation traditionnelle ou à une production en prises de vues réelles.
Les commentaires des spectateurs sur YouTube étaient spirituels et caustiques :
« Ah oui, l’esprit des fêtes qui consiste à licencier ses employés pour produire de la bouillie générée par IA. »
« Qui va acheter votre produit si personne n’a de travail ? »
« Pourquoi un paresseux traîne-t-il dans un climat enneigé qui ressemble aux montagnes du Canada ? »
« La publicité la plus rentable de l’histoire de Pepsi. »
La réaction du secteur
Certains acteurs du secteur, notamment la commentatrice publicitaire Ashley Ruthstein de Stuff About Advertising, ont souligné l’ironie d’une campagne générée par IA associée au slogan « Real Magic ».
Le rejet fait écho à la réaction de l’an dernier, même si les indicateurs de l’institut d’études System1 suggèrent que les audiences se sont montrées plus indulgentes en privé que ne le laissaient penser les commentaires en ligne. La campagne IA de l’entreprise en 2024 a été bien notée pour sa résonance émotionnelle et sa cohérence avec la marque, malgré les critiques de la communauté publicitaire.
En réponse aux nouvelles critiques, un porte-parole de Coca-Cola a déclaré à Campaig* : « L’évolution de ce type de technologie nous a permis d’améliorer nos films et d’affiner notre narration afin de créer un contenu auquel nos clients sont réceptifs et avec lequel ils interagiront. Le film de l’an dernier a obtenu des résultats exceptionnels et a rencontré un véritable succès auprès des clients, ce qui est le plus important pour nous. »
Pratik Thakar, vice-président mondial de Coca-Cola et responsable de l’IA générative, a confirmé ce point de vue lors d’un récent entretien avec The Hollywood Reporter, soulignant que « l’engagement des consommateurs était très élevé » et que « certains acteurs du secteur n’étaient pas ravis que nous utilisions un film 100 % généré par IA, mais cela fait partie intégrante d’une démarche pionnière ».
Créativité contre automatisation
L’insistance de Coca-Cola à expérimenter avec l’IA illustre une fracture grandissante dans le monde de la publicité. D’un côté, des marques désireuses d’exploiter les outils génératifs pour gagner en efficacité, en échelle et en nouveauté. De l’autre, des créateurs qui craignent que l’IA empiète sur le savoir-faire et l’emploi.
Pour Coca-Cola, cette technologie est perçue non pas comme un remplacement, mais comme un outil d’amélioration.
Thakar a reconnu les inquiétudes du secteur concernant l’automatisation, tout en affirmant que Coca-Cola n’avait pas l’intention de réduire ses budgets publicitaires. Au contraire, l’entreprise entend continuer à repousser les limites créatives de l’IA.
L’approche de Coca-Cola met en évidence la tension entre progrès technologique et perception du public. Si l’IA promet innovation et économies, ses imperfections — et le rejet qui s’ensuit souvent — montrent que les audiences accordent toujours de la valeur à l’authenticité et à la touche humaine dans les récits de marque.
À mesure que la saison des fêtes se déploie, la dernière campagne de Coca-Cola apparaît à la fois comme une célébration de la nostalgie festive et comme un rappel des difficultés de croissance qui marquent les relations du secteur avec l’IA — un exercice d’équilibriste qui pourrait définir la prochaine ère de la publicité.
Dans une autre bataille alimentée par l’IA, les principaux studios japonais d’animation et de jeux vidéo s’opposent à OpenAI. Ils accusent le modèle vidéo Sora 2 de l’entreprise d’utiliser des œuvres japonaises sans autorisation.