McDonald’s pensait avoir trouvé une astuce maligne pour les fêtes. En réalité, la marque a servi une bouillie festive.
McDonald’s Pays-Bas a retiré sa nouvelle publicité de Noël après des critiques sur les réseaux sociaux. Ce spot de 45 secondes, réalisé entièrement avec une IA générative, a été mis en ligne le 6 décembre — avant de disparaître trois jours plus tard.
La vidéo, produite par TBWA\Neboko et la société de production américaine The Sweetshop, assemblait des dizaines de clips générés par l’IA construits autour du slogan « la période la plus terrible de l’année ». Au lieu de moments chaleureux, les spectateurs ont découvert des mésaventures chaotiques et des personnages saccadés aux prises avec les frustrations des fêtes.
La réaction a été très largement négative. Un utilisateur de X l’a qualifiée de « publicité la plus atroce que j’ai vue cette année ». D’autres l’ont décrite comme « glauque », « dépourvue d’âme » et « mal montée », reprenant des critiques exprimées sur Instagram, X et YouTube.
Le problème principal ne tenait pas seulement au thème morose ; c’était aussi la technologie elle-même.
Les outils vidéo d’IA générative actuels peinent à maintenir la cohérence des images sur de longues séquences. Pour masquer ces défauts, la publicité multipliait les coupes rapides et frénétiques, donnant le tournis aux spectateurs plutôt que de leur ouvrir l’appétit. Les spectateurs ont également reproché à la vidéo son absence de lien humain.
La réponse de McDonald’s : « Un enseignement important »
McDonald’s Pays-Bas a confirmé le retrait de la publicité, déclarant à Newsweek : « La publicité a été produite pour McDonald’s Pays-Bas, mais nous avons décidé de retirer notre publicité de Noël générée par l’IA. »
La marque a ajouté que l’objectif était de montrer des moments stressants des fêtes, tout en reconnaissant que, pour beaucoup de gens, cette période reste « la plus merveilleuse de l’année ». L’entreprise a déclaré que la polémique constituait un « enseignement important » alors qu’elle évalue la place de l’IA dans ses futures campagnes.
À la défense de la « bouillie »
The Sweetshop, la société de production à l’origine de la publicité, a contesté les critiques en insistant sur le travail humain réalisé.
Sa PDG, Melanie Bridge, a déclaré que le projet avait exigé des efforts intenses, déclarant à Futurism que l’équipe avait « à peine dormi » pendant sept semaines pour produire « des milliers de prises ». Elle a ajouté : « Ce n’était pas une astuce basée sur l’IA. C’était un film. »
« Dix personnes, cinq semaines, à temps plein. Du sang, de la sueur, des larmes et une quantité franchement ridicule de cajoleries pour faire fonctionner les modèles et respecter le brief créatif plan par plan », a précisé Bridge sur Instagram.
Ces défenses n’ont toutefois guère suffi à apaiser les réactions. Le consensus du public en ligne restait que la publicité semblait bâclée, artificielle et émotionnellement plate.
La résistance grandissante aux campagnes de fêtes pilotées par l’IA
McDonald’s est loin d’être la seule entreprise à tester l’IA pour ses publicités saisonnières. Coca-Cola et d’autres grandes marques ont lancé cette année des campagnes similaires reposant sur l’IA, qui ont elles aussi divisé le public. Un rapport cité par BBC News a constaté que la dernière publicité de Coke générée par l’IA avait recueilli 61 % d’opinions positives, mais que d’autres marques, comme Valentino, avaient essuyé de sévères critiques.
Alors que les marques se précipitent pour expérimenter les outils génératifs, l’incident de McDonald’s semble indiquer que la patience des consommateurs s’amenuise. Les publics finiront-ils par accepter les publicités générées par l’IA ou continueront-ils de les rejeter ? La question reste ouverte.
À Hollywood, Leonardo DiCaprio remet en question la place de l’IA à Hollywood, estimant que même une IA brillante ne pourra toujours pas remplacer l’art créé par des humains.