Des artistes et le public ont critiqué Coca-Cola pour son choix « de mauvais goût » de recourir à l’IA générative pour une publicité de fêtes plutôt que d’engager des artistes et des professionnels de la création. La nouvelle publicité de Coke a suscité la controverse en ligne, où certains l’ont qualifiée de « non naturelle », « fausse » et « paresseuse ».
« Rien de tel que de célébrer l’esprit de Noël avec la publicité la plus dépourvue d’âme possible », a écrit un commentateur. Alex Hirsch, le créateur de la série Disney « Gravity Falls », s’est joint à la polémique en publiant sur les réseaux sociaux : « FUN FACT : @CocaCola est “rouge” parce qu’elle est faite du sang d’artistes sans emploi ! #HolidayFactz. »
À propos de la publicité
Coca-Cola aurait utilisé sa plateforme Real Magic AI alimentée par OpenAI pour la vidéo de 30 secondes « The Holiday Magic is Coming », un hommage à la publicité « Holidays Are Coming » de l’entreprise, diffusée en 1995. La publicité des années 90 faisait appel à des acteurs humains, contrairement à la dernière en date, ce qui a incité certains utilisateurs à dire qu’elle détruisait toute nostalgie qu’elle aurait pu susciter.
Real Magic AI fonctionne comme le générateur d’images DALL-E et donne accès aux archives de Coca-Cola en matière de créations. En plus de sa propre plateforme d’IA, l’entreprise a utilisé quatre autres modèles conçus par trois studios d’IA, dont Secret Level, Silverside AI et Wild Card. Chaque studio a réalisé une version différente de la publicité.
Les modèles d’IA ont peut-être été entraînés à partir du travail d’artistes, mais ces derniers ne sont ni rémunérés ni crédités pour cela — d’où la réaction des professionnels de la création. Parce qu’elle utilise des images de Noël porteuses d’une dimension religieuse et culturelle, la publicité a été perçue comme insensible et déshumanisante, ce qui a probablement contribué au mécontentement du public.
Une raison plus convaincante pour des entreprises comme Coca-Cola de se tourner vers l’IA est de réduire les coûts liés à la création de publicités et de spots. Les entreprises pourraient économiser davantage grâce aux publicités générées par IA qu’en engageant des artistes et des professionnels de la création.
Défendre l’utilisation de l’IA générative dans la publicité
« Nous explorons constamment de nouvelles façons d’établir un lien avec les consommateurs et d’expérimenter différentes approches », a déclaré un porte-parole de Coca-Cola pour défendre l’initiative. « Cette année, nous avons conçu des films grâce à la collaboration de conteurs humains et à la puissance de l’IA générative. »
Cette récente publicité n’est pas le premier projet généré par IA. En mars 2023, l’entreprise a collaboré avec OpenAI pour produire « Masterpiece », une publicité qui montre des peintures et des sculptures prenant vie et se passant une bouteille de Coke dans un musée d’art. L’entreprise a affirmé qu’elle continuait à avancer avec l’IA, déclarant qu’elle « resterait toujours déterminée à créer des œuvres du plus haut niveau à l’intersection de la créativité humaine et de la technologie ».