Tilly Norwood, l’« actrice » entièrement générée par IA créée par Eline van der Velden, se dirige vers ce que son studio qualifie d’expansion rapide.
Le projet repose sur le lancement du « Tillyverse », un univers numérique où Norwood et d’autres personnages IA coexisteront. Cette expansion est pilotée par Xicoia, le studio de talents IA fondé par van der Velden et détenu par Particle6. Pour accompagner cette nouvelle phase, l’entreprise a recruté Mark Whelan, ancien cadre de Prime Video, au poste de directeur de la stratégie et des opérations.
Selon le studio, le Tillyverse sera « un univers numérique dynamique et en constante évolution, où Tilly et une nouvelle génération de personnages IA vivront, collaboreront et construiront leur carrière ». Le projet devrait être lancé plus tard cette année.
Whelan arrive d’Amazon Prime Video, où il a passé six ans à piloter le développement sur les réseaux sociaux en Europe. Il y a notamment travaillé sur des marques comme The Grand Tour et Clarkson’s Farm. Il a également contribué au lancement de formats YouTube tels que « De Knop », devenu par la suite une production originale d’Amazon, selon Deadline.
Xicoia le présente comme son premier recrutement majeur et indique qu’il supervisera le développement de la personnalité numérique de Norwood, tout en dirigeant la création de nouveaux personnages IA propriétaires pour Xicoia et Particle6. L’entreprise prévoit également de créer des talents IA sur mesure pour des tiers.
« Devenir l’architecte en chef du Tillyverse est véritablement une occasion unique dans une vie. L’IA évolue à une vitesse vertigineuse et, en associant une technologie de pointe à une réflexion créative ambitieuse, nous ne suivons pas les règles du secteur chez Xicoia : nous les écrivons », a déclaré Whelan dans un communiqué.
Il a ajouté : « Tilly a déjà l’élan, un public et cette étincelle culturelle. Maintenant, nous écrivons son histoire et construisons son univers. C’est une immense responsabilité — mais aussi une aventure incroyablement stimulante. Je pense que le monde va prendre beaucoup de plaisir à voir ce qui va se passer ensuite. »
Construire une star numérique
Van der Velden présente Norwood comme bien plus qu’une expérience technologique.
« Tilly Norwood n’est pas seulement un personnage IA : c’est une personnalité, une marque et une future superstar mondiale au parcours narratif captivant », poursuit-elle. « Mark nous aidera à concevoir et à façonner chaque aspect de son univers, de son humour, de sa vie quotidienne et de ses choix de carrière à sa manière d’interagir avec ses fans sur différentes plateformes. Tout cela s’annonce audacieux, ludique, un peu chaotique — et impossible à ignorer. »
L’entreprise affirme vouloir développer la propriété intellectuelle à grande échelle et redéfinir la manière dont les talents sont créés et développés à l’ère de l’IA, plutôt que de simplement expérimenter avec des avatars numériques.
La controverse persiste
L’ascension de Norwood ne s’est pas faite sans controverse.
Lorsque Norwood est apparue pour la première fois l’année dernière, elle a provoqué une véritable crise dans le secteur. La nouvelle selon laquelle le personnage IA était en discussions avec des agences de talents a suscité l’indignation des deux côtés de l’Atlantique. Les syndicats d’acteurs SAG-AFTRA et Equity ont vivement protesté, tandis que des stars hollywoodiennes de premier plan ont fait part de leurs inquiétudes.
SAG-AFTRA n’a pas mâché ses mots dans son évaluation de Norwood, déclarant que « la créativité est, et doit rester, centrée sur l’humain ».
Les inquiétudes sont si profondes que SAG-AFTRA proposerait, selon certaines informations, ce que l’on appelle la « taxe Tilly » dans le cadre de négociations contractuelles en cours avec les grands studios : une redevance que ceux-ci devraient verser au syndicat en échange de l’utilisation d’un acteur IA. Van der Velden, toutefois, n’a cessé de réfuter l’idée que sa création représente une menace.
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