Eine erfolgreiche Strategie für das Kundenerlebnis (CX) hängt davon ab, ob eine Marke in der Lage ist, über alle ihre Kontaktpunkte hinweg eine nahtlose Customer Journey zu bieten. Ein durchschnittliches Unternehmen nutzt jedoch ein Dutzend verschiedene Systeme zur Verwaltung von Kundeninteraktionen, so Aberdeen Strategy Research, was zu einem uneinheitlichen Erlebnis für die Kunden führen kann.
Wie können Marken also beginnen, die Grundlagen ihrer Strategie für das Kundenerlebnis zu schaffen?
Jede datengetriebene Strategie erfordert drei zentrale Dinge:
- Daten in einem nutzbaren Format organisiert.
- Eine Analyse der Daten; die aus diesem Schritt gewonnenen Erkenntnisse fließen in Ihre Strategie und Ihren Implementierungsplan ein.
- Eine effektive Umsetzung dieser Strategie.
Typischerweise sind an diesen zentralen Phasen drei Teammitglieder beteiligt:
- Ein Ingenieur, der alle Daten sammelt und normalisiert.
- Ein Data Scientist, der die richtigen Fragen an die Daten stellt und sie so analysiert, dass die Strategieentwicklung unterstützt wird.
- Ein Business Analyst oder Stratege, der diese Analyse nutzt, um Anwendungsfälle für die Implementierung zu entwickeln.
Mit einer Customer-Data-Plattform (CDP) werden diese Prozesse und die Interaktionen zwischen den Teammitgliedern optimiert. Eine CDP ermöglicht es Ihnen, all Ihre isolierten Datenquellen zusammenzuführen, etwa Ihre Marketing-, Kundenidentitäts- und E-Commerce-Plattformen, die in vielen Unternehmen derzeit nicht miteinander verbunden sind.
Anschließend ermöglicht die CDP den zweiten Analyseschritt, einschließlich der Erstellung verschiedener Segmentierungsmodelle und Abfragen. Danach können Sie mit der CDP effizienter Customer-Activation-Journeys und Anwendungsfälle erstellen, sodass Sie schnell auf Ihre Datenerkenntnisse reagieren können.
Siehe auch: Was ist Data Mining?
Mit einer CDP das Kundenerlebnis verbessern
Eine der größten Herausforderungen bei der Implementierung einer CDP besteht darin, zu wissen, worauf ihre Funktionen zuerst ausgerichtet werden sollen, sobald die isolierten Daten vereinheitlicht sind. Der erste Schritt sollte darin bestehen, eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu erstellen und zu analysieren. Diese Kundensicht bildet die Grundlage Ihrer CX-Strategie.
Als Nächstes empfiehlt es sich, mit den naheliegendsten Maßnahmen zu beginnen – vielleicht mit einem KPI, für den Sie verantwortlich sind, etwa Wachstum, die Senkung der Akquisitionskosten oder die Steigerung der Conversion-Rate. Die CDP kann Ihnen helfen, Schritte zur Verbesserung in diesen Bereichen zu identifizieren.
Ein typisches Beispiel dafür, wie eine CDP bei Problemen in der Customer Journey helfen kann, sind personalisierte Display-Anzeigen. Viele von uns haben schon erlebt, dass ihnen die Werbung eines Händlers für ein Produkt angezeigt wird, das sie bereits gekauft haben – das kann frustrierend sein und den Eindruck untergraben, dass der Händler uns gut kennt. Eine CDP kann Ihnen zeigen, warum das passiert.
Beispielsweise könnte ein Kunde einen Artikel in seinen Online-Warenkorb legen, den Kauf abbrechen und den Artikel anschließend im Geschäft kaufen. Ohne vereinheitlichte Daten weiß die Werbeplattform nicht, dass der Kauf bereits in einer Filiale getätigt wurde. Mit einer CDP können Sie die Lücken zwischen den verschiedenen Kontaktpunkten der Customer Journey schließen. Dadurch können Sie Anzeigeninhalte korrekt personalisieren, gleichzeitig Ihre Marketingausgaben optimieren und Kundenzufriedenheit, Kundenbindung sowie den Customer Lifetime Value verbessern.
Sobald die einfachsten Erfolge erzielt sind, können Sie sich anderen KPIs wie Kundenabwanderung und Kundenloyalität zuwenden und dafür CDP-Analysen nutzen. Sie können auch operative KPIs mit Bezug zur CX angehen, etwa indem Sie Möglichkeiten identifizieren, die Zahl der Anrufe in Ihrem Callcenter zu senken oder die Effizienz der Bestandsverwaltung zu verbessern.
CDP-Analysen für Verbesserungen im Unternehmen nutzen
Der Nutzen einer CDP geht über das Kundenerlebnis hinaus. Beispielsweise können Sie Ihre CDP nutzen, um Lücken bei GDPR (Datenschutz-Grundverordnung), CCPA (California Consumer Privacy Act) und anderen Datenschutzbestimmungen zu erkennen und zu schließen oder Möglichkeiten zur Senkung Ihrer Auditkosten zu finden. Da eine CDP isolierte Daten vereinheitlicht, kann sie außerdem verschiedene Teams dabei unterstützen, effizienter zu arbeiten, leichter zusammenzuarbeiten und Kosten zu senken.
Beispielsweise möchte Ihr Vertriebsteam vielleicht wissen, ob Ihre Anzeigen die richtigen Kunden ansprechen, während Ihr Marketingteam Anzeigen gezielter ausrichten möchte. Üblicherweise fordern diese Teams die benötigten Datensätze bei der IT an, was die IT-Kosten erhöht und deren Ressourcen für technische Aufgaben und Sicherheitsfragen verringert.
Mit einer CDP als zentraler Datenquelle können Teams die benötigten Informationen und Analysen finden, ohne IT-Anfragen stellen zu müssen. So können Vertrieb und Marketing ihre Probleme direkt angehen, während sich die IT auf ihre Kernaufgaben konzentrieren kann. Gleichzeitig kann Ihr Finanzteam auf die CDP zugreifen, um den Return on Ad Spend zu analysieren und Möglichkeiten zu seiner Optimierung zu finden.
Siehe auch: Die besten Tools zur Datenvisualisierung
Die richtige CDP für Ihr Unternehmen auswählen
Jede Customer-Data-Plattform, die in Betracht gezogen wird, sollte die drei zentralen Funktionen Datenvereinheitlichung, Analysen und umsetzbare Erkenntnisse abdecken.
Achten Sie aus Infrastrukturperspektive auf eine CDP, die eine Low-Code-/No-Code-Umgebung bietet. Eine gute CDP lässt sich außerdem dank integrierter Konnektoren in Ihren bestehenden Technologie-Stack einbinden. Das spart Zeit, weil Sie Ihre isolierten Daten schnell vereinheitlichen können. Zudem sparen Sie Geld, da Sie Ihre bestehende Technologie nicht erst aktualisieren müssen, bevor Sie einen Mehrwert aus Ihrer CDP ziehen können.
Berücksichtigen Sie außerdem, wie einfach die CDP für Ihre Ingenieure, Datenanalysten und Marketingstrategen zu bedienen ist. Viele ältere Marketingplattformen können kompliziert sein und zu einer frustrierenden oder verwirrenden Benutzererfahrung führen. Unternehmen, die den größtmöglichen Nutzen aus ihren Talenten und ihren Kundendaten ziehen möchten, entscheiden sich für eine CDP mit einer intuitiven Benutzererfahrung statt für eine Lösung, die wochen- oder monatelange Schulungen erfordert.
Eine intuitive CDP sorgt für ein besseres Mitarbeitererlebnis, senkt die Kosten für Schulungen und Befähigung und steigert den ROI.
Mit Ihrer CDP in der Experience Economy konkurrieren
Da die Erwartungen der Kunden an positive Erlebnisse weiter steigen, können Unternehmen nicht mehr allein über den Preis oder die Qualität ihrer Produkte und Dienstleistungen konkurrieren. Eine CDP ermöglicht es, die Erlebnisse zu bieten, die Kunden heute erwarten. Dies gelingt, indem sie Kunden angemessen erkennen, passend personalisierte Nachrichten und Angebote bereitstellen und ihnen ein gutes Gefühl bei der Interaktion mit Ihrer Marke vermitteln.
Ihre CDP kann die Quelle all jener Daten und Erkenntnisse sein, die erforderlich sind, um zu einer datengetriebenen CX-Organisation zu werden und diese Ziele zu erreichen.
Siehe auch: Die wichtigsten Trends der digitalen Transformation, die 2022 prägen
Über den Autor:
Scott Ramsey, Leiter der digitalen CX-Transformation, Capgemini Americas