Une stratégie d’expérience client (CX) réussie dépend de la capacité d’une marque à proposer un parcours client fluide sur tous ses points de contact. Pourtant, l’entreprise moyenne utilise une douzaine de systèmes différents de gestion des interactions avec les clients, selon Aberdeen Strategy Research, ce qui peut donner lieu à une expérience décousue pour ces derniers.
Alors, comment les marques peuvent-elles commencer à bâtir les fondations de leur stratégie d’expérience client ?
Toute stratégie fondée sur les données repose sur trois éléments fondamentaux :
- Des données organisées dans un format exploitable.
- Une analyse des données ; les informations que vous en tirez orienteront votre stratégie et votre plan de mise en œuvre.
- Une exécution efficace de cette stratégie.
En général, trois membres de l’équipe interviennent dans ces étapes clés :
- Un ingénieur qui rassemble toutes les données et les normalise.
- Un data scientist qui pose les bonnes questions aux données et les analyse de manière à soutenir l’élaboration de la stratégie.
- Un analyste métier ou un stratège qui s’appuie sur cette analyse pour créer des cas d’usage à mettre en œuvre.
Avec une plateforme de données clients (CDP), ces processus et les interactions entre les membres de l’équipe sont rationalisés. Une CDP vous permet de regrouper toutes vos sources de données cloisonnées, comme vos plateformes de marketing, d’identité client et de commerce électronique, qui sont actuellement déconnectées dans de nombreuses entreprises.
La CDP vous permet ensuite de réaliser cette deuxième étape d’analyse, notamment en créant différents modèles de segmentation et différentes requêtes. Elle vous permet par la suite de créer plus efficacement des parcours d’activation client et des cas d’usage, afin d’agir rapidement à partir des informations tirées de vos données.
Voir aussi : Qu’est-ce que le data mining ?
Tirer parti d’une CDP pour améliorer l’expérience client
L’un des principaux défis liés à la mise en œuvre d’une CDP consiste à savoir vers quelles fonctionnalités orienter ses efforts en premier, une fois les données cloisonnées unifiées. La première étape devrait être de créer et d’étudier une vue unifiée du client. Cette vue client constituera le socle de votre stratégie CX.
Ensuite, il est judicieux de commencer par les gains les plus faciles à obtenir, par exemple avec un KPI dont vous êtes responsable, comme la croissance, la réduction du coût d’acquisition ou l’augmentation du taux de conversion. La CDP peut vous aider à déterminer les mesures à prendre pour progresser dans ces domaines.
Un exemple courant de la manière dont une CDP peut contribuer à résoudre les problèmes du parcours client concerne les publicités personnalisées. Nombre d’entre nous ont déjà vu la publicité d’un commerçant pour un produit qu’ils avaient déjà acheté : cela peut être frustrant et donner l’impression que le commerçant ne nous connaît pas bien. Une CDP peut vous montrer pourquoi cela se produit.
Par exemple, un client peut ajouter un article à son panier en ligne, abandonner celui-ci, puis acheter l’article en magasin. Sans données unifiées, la plateforme publicitaire ne saura pas que l’achat a déjà été effectué dans un point de vente. Avec une CDP, vous pouvez combler les lacunes entre les différents points de contact du parcours client. Vous pouvez ainsi personnaliser correctement le contenu publicitaire tout en optimisant vos dépenses marketing et en améliorant la satisfaction, la fidélisation et la valeur vie client.
Une fois les gains les plus faciles obtenus, vous pouvez passer à d’autres priorités et utiliser les analyses de la CDP pour vous concentrer sur d’autres KPI, comme l’attrition et la fidélité des clients. Vous pouvez également vous pencher sur les KPI opérationnels liés à la CX, par exemple en identifiant des moyens de réduire le nombre d’appels reçus par votre centre de contacts ou d’améliorer l’efficacité de la gestion des stocks.
Utiliser les analyses de la CDP pour améliorer l’entreprise
La valeur d’une CDP dépasse le cadre de l’expérience client. Vous pouvez par exemple l’utiliser pour repérer et combler les lacunes en matière de GDPR (Règlement général sur la protection des données), de CCPA (California Consumer Privacy Act) et d’autres réglementations relatives à la confidentialité des données, ou pour trouver des moyens de réduire vos coûts d’audit. De plus, en unifiant les données cloisonnées, une CDP peut également permettre aux différentes équipes de travailler plus efficacement, de collaborer plus facilement et de réduire les coûts.
Par exemple, votre équipe commerciale peut vouloir savoir si vos publicités attirent les bons clients, tandis que votre équipe marketing peut chercher à mieux cibler ses annonces. Habituellement, ces équipes demandent à l’IT les jeux de données dont elles ont besoin, ce qui augmente les coûts de l’IT et réduit les ressources disponibles pour les questions techniques et de sécurité.
Avec une CDP comme source unique de données, les équipes peuvent trouver les informations et les analyses dont elles ont besoin sans adresser de demandes à l’IT. Les équipes commerciales et marketing peuvent ainsi se consacrer à la résolution de leurs problèmes, tandis que l’IT se concentre sur ses fonctions essentielles. Parallèlement, l’équipe finance peut exploiter la CDP pour analyser le retour sur investissement publicitaire et trouver des moyens de l’optimiser.
Voir aussi : Les meilleurs outils de visualisation des données
Choisir la CDP adaptée à votre organisation
Toute plateforme de données clients envisagée doit prendre en charge les trois fonctions fondamentales que sont l’unification des données, l’analytique et la production d’informations exploitables.
Du point de vue de l’infrastructure, recherchez une CDP qui propose un environnement low-code/no-code. Une bonne CDP s’intègre également à votre pile technologique existante grâce à des connecteurs intégrés. Vous gagnez ainsi du temps, car vous pouvez commencer rapidement à unifier vos données cloisonnées. Vous économisez aussi de l’argent, puisque vous n’avez pas besoin de mettre à niveau votre technologie existante avant de pouvoir tirer profit de votre CDP.
Tenez également compte de la facilité d’utilisation de la CDP pour vos ingénieurs, vos analystes de données et vos stratèges marketing. De nombreuses plateformes marketing historiques peuvent être complexes et générer une expérience utilisateur frustrante ou déroutante. Les entreprises qui souhaitent tirer le meilleur parti de leurs talents comme de leurs données clients choisiront une CDP offrant une expérience utilisateur intuitive plutôt qu’une solution nécessitant des semaines ou des mois de formation.
Une CDP intuitive améliore l’expérience des collaborateurs, réduit les coûts de formation et d’accompagnement, et stimule le ROI.
Utiliser votre CDP pour vous démarquer dans l’économie de l’expérience
À mesure que les attentes des clients en matière d’expériences positives augmentent, les entreprises ne peuvent plus se différencier uniquement par leurs prix ou la qualité de leurs produits et services. Une CDP permet de proposer les expériences que les clients exigent désormais. Elle y parvient en les reconnaissant de manière appropriée, en leur proposant des messages et des offres correctement personnalisés, et en leur donnant envie d’interagir avec votre marque.
Votre CDP peut être la source de toutes les données et informations nécessaires pour devenir une organisation CX pilotée par les données et atteindre ces objectifs.
Voir aussi : Les grandes tendances de la transformation numérique qui façonnent 2022
À propos de l’auteur :
Scott Ramsey, responsable de la transformation numérique CX, Capgemini Americas