Trotz der jüngsten massiven Verlagerung hin zum digitalen Handel sehen sich viele Marketingfachleute noch immer mit Hindernissen bei der Umsetzung von Echtzeit-datengetriebenen Marketingstrategien, -prozessen und -kampagnen konfrontiert.
Das sind einige der wichtigsten Ergebnisse einer Umfrage des Capgemini Research Institute unter 1.600 Marketingfachleuten weltweit. Nur 11 % der Befragten gaben an, durch Echtzeitmarketing „erheblichen Mehrwert“ zu erzielen. Allerdings berichteten 93 % dieser Befragten, mit diesen Marketingmaßnahmen „äußerst zufrieden“ zu sein, verglichen mit 46 % der Teilnehmer, die keine Echtzeitkampagnen einsetzten.
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Was hat datengetriebenes Marketing 2021 verhindert?
Die CMO-Umfrage identifizierte drei wesentliche Arten von Hindernissen bei der Umsetzung datengetriebenen Marketings: Datenzugriff und -integration, Technologieinvestitionen und Kompetenzentwicklung.
Während 45 % der Marketingfachleute angaben, über eine Kundendatenplattform (CPD) zu verfügen, die ihnen eine einheitliche und zentrale Sicht auf die Kunden ermöglicht, erklärten nur 38 % der Befragten, dass ihre Daten zu Kundensegmenten und Personas in einem für die Entscheidungsfindung nutzbaren Format verfügbar seien. Richtig formatierte und vereinheitlichte Daten bilden die Grundlage für Echtzeitmarketing.
Weniger als die Hälfte (49 %) der befragten Marketingfachleute gab an, dass ihre Unternehmen „Technologien wie KI für automatisierte Kundensegmentierung und -gruppierung einsetzen“. Nur 37 % „nutzen Automatisierung, um Trigger einzurichten, die zum richtigen Zeitpunkt die richtige Nachricht versenden“. Ohne KI zur Analyse von Kundendaten und Automatisierung, um diese in Echtzeit zu nutzen, sind diese Unternehmen im Nachteil.
Da Technologie und Analysen eine größere Rolle im Marketing spielen, erkennen viele Unternehmen, dass sich die erforderlichen Marketingkompetenzen erweitern müssen. Nur 44 % der Marketingfachleute gaben an, dass ihre Teams über ausreichende Kompetenzen in den Bereichen KI, maschinelles Lernen und Datenanalyse verfügen. 45 % erklärten, dass sie über die für datengetriebenes Marketing erforderlichen Kompetenzen im Bereich des digitalen Social-Media-Marketings verfügen. Diese Fähigkeiten werden zunehmend benötigt, um Daten auszuwerten und Kampagnen strategisch zu planen.
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Best Practices für den Wechsel zu einem datengetriebenen Marketingmodell
In unseren Gesprächen mit CMOs haben wir mehrere Möglichkeiten identifiziert, wie Marketingverantwortliche die Transformation ihres Unternehmens hin zu einem datengetriebenen Ansatz vorbereiten und umsetzen können. Wie bei jeder neuen Initiative wird dieser Wandel die größte Wirkung entfalten, wenn die Unternehmensleitung sich dazu verpflichtet, die erforderlichen Veränderungen voranzutreiben und zu steuern.
1. Eine datengetriebene Strategie entwickeln
Es ist wichtig, eine Strategie für die digitale Transformation zu definieren und zu skizzieren, die sich auf datengetriebene Fähigkeiten konzentriert und gleichzeitig die Marke des Unternehmens aufbaut.
Neben Investitionen in die Vereinheitlichung von Daten und in Technologie, um vereinheitlichte Daten in Echtzeit zu nutzen, schafft eine effektive datengetriebene Marketingstrategie ein Umfeld mit den richtigen Talenten und den richtigen Kompetenzen. So lassen sich Prozesse ermöglichen, die das Beste aus diesen Investitionen herausholen. Dieser Weg kann neben Veränderungen bei der Erfassung, Weitergabe und Nutzung von Daten auch kulturelle Veränderungen und eine Weiterentwicklung der Kompetenzen erfordern.
2. Das Framework für die Datenerfassung neu definieren oder erstellen
Insbesondere wenn Ihr Unternehmen Daten aus vielen Kanälen und Kontaktpunkten erfasst, ist ein Framework erforderlich, das festlegt, welche Daten die Erfassung wert sind, wie sie im datengetriebenen Marketingprogramm verwendet werden und wie häufig sie aktualisiert werden.
Achten Sie beim Aufbau des Frameworks darauf, die Daten nicht zu übersehen, die Sie mit entsprechender Genehmigung von intelligenten Geräten, Chatbot-Interaktionen, immersiven Erlebnissen und anderen neu entstehenden Kontaktpunkten erfassen können. Diese können wichtige Frühindikatoren für das Verhalten und die Präferenzen von Kunden liefern. Ein effektives Framework beschreibt außerdem Prozesse zur Vereinheitlichung von Kundendaten, um eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden zu erstellen. Dazu müssen Daten aus den Silos im gesamten Unternehmen in eine zentrale Kundendatenplattform (CDP) überführt werden.
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3. Echtzeit-Interaktionen in die Customer Journey integrieren
Wenn die CDP Kundendaten von zahlreichen Kontaktpunkten zusammenführt, lässt sich die Customer Journey neu gestalten, um Echtzeitnachrichten und Angebote auf Grundlage der jüngsten Aktionen des Kunden zu unterstützen.
Insbesondere Social Listening kann Daten zutage fördern, die die Kaufabsicht eines Kunden erkennen lassen – eine entscheidende Information, um das nächstbeste Angebot zu bestimmen. Umfang und Geschwindigkeit des Echtzeitbetriebs erfordern außerdem Investitionen in Automatisierung zur Bereitstellung dieser nächstbesten Angebote und Echtzeitnachrichten. Wenn die Automatisierungssoftware Inhalte direkt aus einer gut organisierten Content-Management-Plattform abrufen kann, lässt sich der richtige Inhalt zum richtigen Zeitpunkt leichter anzeigen.
4. Die Kompetenzen Ihres Marketingteams erweitern
Datengetriebenes Marketing erfordert die Einstellung und/oder Weiterqualifizierung von Talenten mit kreativen, Daten- und digitalen Kompetenzen.
Es erfordert außerdem einen kulturellen Wandel in der Marketingabteilung, der durch das Engagement der Führungsebene für einen analytischen Ansatz zur Erfüllung von Kundenbedürfnissen vorangetrieben werden muss. Ebenfalls wichtig sind ein Verständnis der Ziele und Best Practices des digitalen Marketings und des Performance-Marketings sowie der grundsätzliche Wille, kontinuierlich dazuzulernen, während sich Technologie und Kundendatenquellen weiterentwickeln.
5. Auf funktionsübergreifende Zusammenarbeit setzen
Da datengetriebenes Marketing First-Party-Daten aus dem gesamten Unternehmen erfordert, können Marketingverantwortliche durch die Zusammenarbeit mit ihren Kollegen in der IT, dem Vertrieb und der Finanzabteilung Erkenntnisse gewinnen und effizienter arbeiten.
Die Bildung funktionsübergreifender Teams mit Mitgliedern aus jeder dieser Abteilungen kann dabei helfen, Ziele zu klären, eindeutige KPIs festzulegen und den Vertrieb anzukurbeln. Marketingfachleute können außerdem von einer engeren Zusammenarbeit mit externen Agenturpartnern profitieren, um Kundendaten mit maximaler Wirkung zu nutzen.
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6. Kurz- und langfristig planen
Langfristige Maßnahmen zum Markenaufbau bleiben wichtig, auch während eines kurzfristigen Übergangs zu datengetriebenen Echtzeit-Marketingstrategien. Wenn Marketingverantwortliche Budgets für Maßnahmen in beiden Zeiträumen reservieren und einige Aktivitäten zum Markenaufbau in kurzfristige Initiativen integrieren, können sie kurzfristig Leistungsverbesserungen und langfristig eine stärkere Kundenbindung erzielen.
Die Umsetzung einer datengetriebenen Marketingstrategie und entsprechender Prozesse ist ein umfangreiches Vorhaben, das sorgfältige Planung, Investitionen in Technologie und die Bereitschaft erfordert, abteilungsübergreifend mit neuen Kompetenzen auf neue Weise zu arbeiten. Der potenzielle Ertrag dieser Anstrengungen ist ein tieferes und umfassenderes Verständnis der Kunden, das zu besseren Geschäftsergebnissen und nachhaltigem Wachstum führt.
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Über den Autor:
Lee Dempsey, Principal und Capabilities Leader, Digital Customer Experience, Capgemini Americas