Alles, was ein Unternehmen tut, basiert auf korrekten Customer-Relationship-Management-Daten (CRM-Daten). Sie umfassen jeden Bereich eines Unternehmens – von Marketingkampagnen über Vertriebsentwicklungsaktivitäten bis hin zur Customer Experience und darüber hinaus.
Dennoch gehen viel zu viele CRM-Nutzer blind davon aus, dass ihre Daten sauber und für eine sinnvolle Nutzung bereit sind. Und in vielen Fällen liegen sie damit falsch.
Tatsächlich hat sich der Datenverfall – also die Verschlechterung der allgemeinen Datenqualität aufgrund fehlender, unvollständiger oder veralteter Informationen in Datenbanken – seit Beginn von COVID-19 beschleunigt. Wird er ignoriert, kann er für viele Unternehmen zu einem stillen Killer werden.
In einer aktuellen Studie zum Zustand der CRM-Datenqualität gaben 76 % der Befragten – bestehend aus 1.241 CRM-Nutzern und Stakeholdern – zunächst an, die Qualität ihrer CRM-Daten sei „gut oder sehr gut“. Im weiteren Verlauf zeigte sich jedoch, dass eine schlechte CRM-Datenqualität ihr Unternehmen tatsächlich neue Verkäufe kostet.
Tatsächlich geben 75 % der Befragten an, dass eine aufgrund schlechter Daten unzureichende Kundenansprache ihr Unternehmen Kunden gekostet hat. Zudem stimmten 79 % der Befragten zu, dass sich der Datenverfall infolge der Pandemie in beispiellosem Tempo beschleunigt hat und damit die Kluft zwischen Vertrauen in die Daten und der Realität größer geworden ist.
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Herausforderungen durch eine schlechte CRM-Datenqualität
Wie steht es also tatsächlich um die Qualität von CRM-Daten? Betrachten wir drei Herausforderungen, mit denen Unternehmen konfrontiert sind und die direkt mit minderwertigen CRM-Daten zusammenhängen:
Schlechte Geschäftsabläufe
Die Datenqualität wirkt sich direkt auf den Umsatz aus – fast die Hälfte (44 %) der Unternehmen schätzt, dass ihr Unternehmen aufgrund minderwertiger CRM-Daten mehr als 10 % seines Jahresumsatzes verliert.
Teams verlassen sich mehr denn je auf CRM-Daten – während die Vertriebsvolumina steigen, Geschäftsbeziehungen komplexer werden und die Erwartungen der Verbraucher an personalisierte, reibungslose Erlebnisse zunehmen. Dieses grundlegende Vertrauen hängt jedoch davon ab, dass die Daten korrekt sind.
Bedenken Sie: Hochwertige Daten bilden die Grundlage für ein leistungsstarkes Unternehmen. Sind Daten ungenau, beeinträchtigt das die Leistung im gesamten Unternehmen. Und während Unternehmen unter Druck stehen, der Konkurrenz mit Innovationen zuvorzukommen, können Probleme mit der Datenqualität neue Initiativen wie Projekte zur künstlichen Intelligenz oder Kampagnen zur Hyperpersonalisierung bereits im Ansatz sabotieren.
Fragwürdige interne Praktiken
Ein weiteres großes Problem des Datenverfalls ist, dass die Unternehmensführung ihn nicht anerkennt und keine auf Abhilfe ausgerichtete Unterstützung bietet. Laut dem Bericht räumen Führungskräfte der Datenqualität derzeit jedoch keine Priorität ein.
Wenn die Führung keine klare Haltung zur Datenintegrität einnimmt, setzt sich diese Einstellung auf allen Ebenen des Unternehmens fort. Daraus können sich schnell umfassende unethische Datenpraktiken entwickeln, die dem Markenruf und dem Vertrauen der Kunden schaden. Wenn dieser Ton an der Spitze vorgegeben wird, ist es unrealistisch anzunehmen, dass CRM-Nutzer auf niedrigeren Ebenen die zusätzliche Arbeit leisten, die erforderlich ist, um Daten sauber und aktuell zu halten.
Tatsächlich räumen 75 % der Befragten der Studie zur Datenqualität ein, dass Mitarbeiter Daten erfunden haben – 42 % sagten, sie täten dies manchmal, und 33 %, sie täten es häufig –, um Entscheidungsträgern die von ihnen gewünschte Geschichte zu erzählen. Gleichzeitig werden 82 % aufgefordert, Daten zu finden, die eine bestimmte Geschichte stützen, statt korrekte Daten bereitzustellen. Das bedeutet, dass Führungskräfte in überwältigendem Maße wichtige Geschäftsentscheidungen auf Grundlage manipulierter und ungenauer Daten treffen.
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Zerrüttete Unternehmenskultur
Auch die Beziehungen zwischen Kollegen können durch minderwertige Daten beeinträchtigt werden. Spannungen zwischen CRM-Administratoren und der Marketingabteilung werden durch eine schlechte Datenqualität noch verschärft – 67 % der Befragten in der Studie gaben an, dass diese Konflikte die Mitarbeiterzufriedenheit in einem ohnehin schwierigen Einstellungsumfeld gefährdeten.
Aktuelle CRM-Nutzer haben schlicht weniger Geduld mit minderwertigen Daten und Nutzungshürden, die ihnen die Arbeit erschweren. Deutlich mehr als die Hälfte (64 %) der Befragten gab an, einen Wechsel aus ihrer derzeitigen Position in Betracht zu ziehen, wenn keine zusätzlichen Ressourcen für die Verbesserung der CRM-Datenqualität.
bereitgestellt werden. Zusammen mit der fehlenden Verantwortungsübernahme durch das Management – 24 % der Befragten sagten, die Führung mache unabhängig von den Aussagen der Daten, was sie wolle, während 14 % angaben, die Führung sei sich der Probleme mit der Datenqualität nicht bewusst – bedeutet das, dass Mitarbeiter nicht länger bereit sind, ineffektive Prozesse zu tolerieren, die ihre Zeit, Ressourcen und Energie verschwenden.
Daten stehen im Zentrum eines Unternehmens, und ein gut verwaltetes CRM hilft ihm, Kunden und Mitarbeiter gleichermaßen zu erreichen. Ist die Datenqualität beeinträchtigt, löst das einen Dominoeffekt im gesamten Unternehmen aus und kann sowohl für die Mitarbeiterbindung als auch für das Geschäftsergebnis verheerend sein.
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Unternehmen arbeiten an Verbesserungen
Die Vernachlässigung des CRM-Datenmanagements verursacht reale Kosten. Unternehmen haben jedoch damit begonnen, diese Probleme mit höheren Budgets und Vollzeitmitarbeitern anzugehen.
57 % der Mitarbeiter erwarten, dass ihr Unternehmen in diesem Jahr die Budgets für das Datenmanagement erhöht. Von denjenigen, die derzeit keine Vollzeitmitarbeiter speziell für die CRM-Datenqualität beschäftigen, haben 56 % konkrete Pläne, in den kommenden sechs Monaten neue Mitarbeiter einzustellen.
Neben der Einstellung eines dedizierten Teams für das CRM-Datenmanagement benötigen Unternehmen die Unterstützung der Führungsebene. Wenn die Führung dem Datenmanagement Priorität einräumt, wird es leichter, die erforderlichen Ressourcen für organisatorische Veränderungen und Investitionen in die Datenqualität zu erhalten.
Darüber hinaus sollten Unternehmen erwägen, ihren Datenmanagementprozess zu automatisieren, um ihre Bemühungen zu optimieren und die Pflege der CRM-Datenqualität benutzerfreundlicher zu gestalten.
Insgesamt müssen Unternehmen ihre Datenmängel eher früher als später beheben. Indem Sie diese Herausforderungen direkt angehen, können Sie Ihre Daten im Jahr 2022 bestmöglich schützen.
Siehe auch: Was ist Datenvisualisierung?
Über den Autor:
Chris Hyde, Global Head of Data Solutions bei Validity