Tout ce qu’accomplit une organisation repose sur des données exactes de gestion de la relation client (CRM). Elles concernent tous les aspects d’une organisation, des campagnes marketing aux activités de développement commercial, en passant par l’expérience client et bien plus encore.
Pourtant, beaucoup trop d’utilisateurs de CRM supposent aveuglément que leurs données sont propres et prêtes à être exploitées de manière pertinente. Et, dans bien des cas, ils se trompent.
La réalité, c’est que la dégradation des données, c’est-à-dire la détérioration de la qualité globale des données due à des informations manquantes, incomplètes ou obsolètes au sein des bases de données, s’est accélérée depuis le début de la pandémie de COVID-19. Si elle est ignorée, elle peut devenir un mal silencieux pour de nombreuses organisations.
Dans une récente étude sur l’état de santé des données CRM, 76 % des répondants, soit 1 241 utilisateurs et parties prenantes du CRM, ont qualifié la qualité de leurs données CRM de « bonne ou très bonne » au début de l’enquête, avant de révéler finalement que la mauvaise qualité des données CRM faisait en réalité perdre à leur entreprise de nouvelles ventes.
En fait, 75 % des répondants déclarent que des prises de contact inadéquates, dues à la mauvaise qualité des données, ont fait perdre des clients à leur entreprise. En outre, 79 % des répondants estiment que la dégradation des données s’est accélérée à un rythme sans précédent du fait de la pandémie, accentuant le décalage entre la confiance accordée aux données et la réalité.
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Les défis liés à la mauvaise qualité des données CRM
Quelle est donc la réalité de l’état de santé des données CRM ? Examinons trois défis auxquels les organisations sont confrontées et qui sont directement liés à des données CRM de mauvaise qualité :
Des opérations commerciales défaillantes
La qualité des données a un impact direct sur les revenus : près de la moitié (44 %) des entreprises estiment perdre plus de 10 % de leur chiffre d’affaires annuel à cause de données CRM de mauvaise qualité.
Les équipes s’appuient plus que jamais sur les données CRM. Les volumes de ventes augmentent, les relations commerciales se complexifient et les attentes des consommateurs en matière d’expériences personnalisées et fluides progressent. Mais cette dépendance naturelle repose sur l’exactitude des données.
Gardez à l’esprit que des données de qualité constituent le socle d’une organisation performante. Lorsque les données sont inexactes, elles nuisent aux performances de l’ensemble de l’organisation. Et alors que les organisations subissent la pression d’innover avant leurs concurrents, les problèmes de qualité des données peuvent saboter de nouvelles initiatives, comme les projets d’intelligence artificielle ou les campagnes d’hyperpersonnalisation, avant même leur lancement.
Des pratiques internes douteuses
Un autre problème majeur lié à la dégradation des données est le manque de reconnaissance du problème et de soutien axé sur sa résolution de la part de la direction. Pourtant, selon le rapport, les dirigeants ne font actuellement pas de la qualité des données une priorité.
Lorsque la direction n’adopte pas une position ferme en matière d’intégrité des données, cette attitude se diffuse à tous les niveaux de l’organisation. Elle peut rapidement se transformer en pratiques globalement contraires à l’éthique qui nuisent à la réputation de la marque et à la confiance des clients. Lorsque cette culture est instaurée au sommet, il est irréaliste de penser que les utilisateurs CRM des niveaux inférieurs effectueront le travail supplémentaire nécessaire pour maintenir les données propres et à jour.
En fait, 75 % des répondants à l’étude sur l’état de santé des données reconnaissent que des employés ont fabriqué des données — 42 % déclarent qu’ils le font parfois et 33 % souvent — pour raconter l’histoire que les décideurs veulent entendre. Dans le même temps, 82 % sont invités à trouver des données étayant une histoire précise, plutôt qu’à fournir des données exactes. Cela signifie que, dans une très large mesure, les dirigeants prennent d’importantes décisions commerciales en s’appuyant sur des données manipulées et inexactes.
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Une culture d’entreprise fissurée
Les relations entre collègues peuvent également être affectées par des données de mauvaise qualité. Les tensions entre les administrateurs CRM et le service marketing sont exacerbées par la mauvaise qualité des données : 67 % des répondants à l’étude ont déclaré que ces dysfonctionnements compromettaient la satisfaction des employés dans un contexte de recrutement déjà difficile.
Les utilisateurs actuels de CRM ont tout simplement moins de patience face aux données de mauvaise qualité et aux obstacles d’utilisation qui compliquent leur travail. Plus de la moitié (64 %) des répondants ont déclaré qu’ils envisageraient de quitter leur poste actuel si des ressources supplémentaires n’étaient pas affectées à l’amélioration de la qualité des données.
Associé au désengagement de la direction — 24 % des répondants déclarent que les dirigeants font ce qu’ils veulent, quelles que soient les indications des données, tandis que 14 % affirment que la direction ne se rend pas compte des problèmes de qualité des données —, ce phénomène signifie que les employés ne sont plus disposés à tolérer des procédures inefficaces qui leur font perdre du temps, des ressources et de l’énergie.
Les données sont au cœur même d’une organisation, et un CRM bien géré l’aide à atteindre aussi bien ses clients que ses employés. Si l’état de santé des données est compromis, cela produit un effet domino sur l’ensemble de l’entreprise et peut nuire gravement à la fidélisation des employés comme aux résultats financiers.
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Les entreprises s’attachent à progresser
Négliger la gestion des données CRM a un coût réel. Cependant, les entreprises ont commencé à s’attaquer à ces problèmes en augmentant leurs budgets et en recrutant du personnel à temps plein.
57 % des employés s’attendent à ce que leur entreprise augmente cette année ses budgets consacrés à la gestion des données. Parmi les entreprises qui ne comptent actuellement aucun employé à temps plein dédié à la qualité des données CRM, 56 % prévoient activement de recruter au cours des six prochains mois.
Au-delà du recrutement d’une équipe dédiée à la gestion des données CRM, les entreprises doivent obtenir l’adhésion de la direction. Lorsque la direction donne la priorité à la gestion des données, il devient plus facile d’obtenir les ressources nécessaires au changement organisationnel et aux investissements dans la santé des données.
En outre, les entreprises devraient envisager d’automatiser leur processus de gestion des données afin de rationaliser leurs efforts et de rendre plus conviviale la maintenance de la qualité des données CRM.
Globalement, les organisations doivent remédier à leurs lacunes en matière de données, le plus tôt possible. En relevant ces défis de front, vous pourrez mieux protéger vos données en 2022.
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À propos de l’auteur :
Chris Hyde, responsable mondial des solutions de données chez Validity