Künstler und die Öffentlichkeit haben Coca-Cola für die „geschmacklose“ Entscheidung kritisiert, generative KI für einen Weihnachtswerbespot einzusetzen, anstatt Künstler und Kreativprofis zu engagieren. Der neue Coke-Werbespot sorgte online für Kontroversen, wobei ihn viele als „unnatürlich“, „unecht“ und „faul“ bezeichneten.
„Es gibt wohl nichts, das den Geist von Weihnachten besser feiert als der seelenloseste Werbespot überhaupt“, schrieb ein Kommentator. Alex Hirsch, der Schöpfer der Disney-Serie „Gravity Falls“, mischte sich ebenfalls ein und schrieb in den sozialen Medien: „FUN FACT: @CocaCola ist ‚rot‘, weil sie aus dem Blut arbeitsloser Künstler gemacht wird! #HolidayFactz.“
Über die Anzeige
Coca-Cola soll seine von OpenAI betriebene Plattform Real Magic AI für das 30-sekündige Video „The Holiday Magic is Coming,“ verwendet haben – eine Hommage an den Werbespot „Holidays Are Coming“ des Unternehmens aus dem Jahr 1995. In dem Werbespot aus den 90ern kamen menschliche Schauspieler zum Einsatz, im neuesten dagegen nicht. Das veranlasste einige Nutzer zu der Aussage, er zerstöre jegliche Nostalgie, die der Spot hätte wecken können.
Real Magic AI funktioniert ähnlich wie der DALL-E-Bildgenerator und gewährt Zugriff auf Coca-Colas Archive mit kreativen Inhalten. Zusätzlich zu seiner eigenen KI-Plattform setzte das Unternehmen vier weitere Modelle von drei KI-Studios ein, darunter Secret Level, Silverside AI und Wild Card. Jedes Studio erstellte eine andere Version des Werbespots.
KI-Modelle könnten mit den Werken von Künstlern trainiert worden sein, doch diese Künstler werden dafür weder vergütet noch genannt – daher die Gegenreaktion von Kreativprofis. Da der Werbespot Weihnachtsbilder mit religiösen und kulturellen Bezügen verwendet, wurde er als unsensibel und entmenschlichend wahrgenommen, was vermutlich zur Verärgerung der Öffentlichkeit beitrug.
Ein überzeugenderer Grund für Unternehmen wie Coca-Cola, auf KI zurückzugreifen, besteht darin, die mit der Erstellung von Anzeigen und Werbespots verbundenen Kosten zu senken. Unternehmen könnten mit KI-generierten Anzeigen mehr Geld sparen, als wenn sie Künstler und Kreativprofis engagieren.
Verteidigung des Einsatzes generativer KI in Anzeigen
„Wir suchen ständig nach neuen Möglichkeiten, mit den Verbrauchern in Kontakt zu treten und mit unterschiedlichen Ansätzen zu experimentieren“, sagte ein Sprecher von Coca-Cola zur Verteidigung des Unternehmens. „In diesem Jahr haben wir Filme in Zusammenarbeit zwischen menschlichen Geschichtenerzählern und der Kraft generativer KI entwickelt.“
Der jüngste Werbespot ist nicht Coca-Colas erstes KI-generiertes Projekt. Im März 2023 arbeitete das Unternehmen mit OpenAI zusammen, um „Masterpiece“ zu produzieren – einen Werbespot, in dem Gemälde und Skulpturen in einem Kunstmuseum zum Leben erwachen und eine Coke-Flasche weiterreichen. Das Unternehmen erklärte, es werde seinen Weg mit KI weitergehen, und betonte, man „werde sich stets der Erschaffung von Arbeiten auf höchstem Niveau an der Schnittstelle von menschlicher Kreativität und Technologie widmen“.