Ich kann nicht für alle sprechen, aber persönlich verspüre ich nach dem Anblick von Albtraumstoff nicht gerade Lust auf italienische Mode. Doch zum Unglück aller, die Augen haben, scheint das italienische Modehaus Valentino anderer Meinung zu sein.
Das Unternehmen stellte diese Woche ein neues „digitales Kreativprojekt“ für seine Handtasche DeVain vor und löste damit in den sozialen Medien eine Welle der Kritik aus. Kommentatoren bezeichneten das KI-generierte Werbevideo als „verstörend“, „lustlos“ und sogar als „KI-Schund“.
Die Aktion wurde als Zusammenarbeit mit digitalen Künstlern präsentiert, und das Video war eindeutig als KI-generiert gekennzeichnet. Dennoch trug die Veranstaltung zum wachsenden öffentlichen Widerstand gegen generative KI in der Kreativbranche bei.
Die kurze Werbung, die auf Valentinos Instagram-Konto veröffentlicht wurde, zeigt einen Wirbel surrealer, kaleidoskopartiger Bilder: Menschen verwandeln sich ineinander, menschliche Gliedmaßen winden sich zum Valentino-Logo, und Körper treten aus kunstvoll verzierten Taschenstrukturen hervor. Doch statt auf die Zuschauer avantgardistisch zu wirken, empfanden viele die Bilder als unheimlich und seltsam untypisch für ein Modehaus, das für handwerkliches Können und Couture-Details bekannt ist. Sie verglichen sie mit einem surrealen Fiebertraum, der ohne Absicht oder handwerkliches Können zusammengestellt wurde.
„Nennt mich einen Hater, aber das wirkt billig und passt überhaupt nicht zur Marke“, schrieb ein Kommentator. Ein anderer ergänzte: „Marketingabteilung, bitte lest den Raum“, während andere argumentierten, Werbekampagnen sollten echte kreative Talente ins Rampenlicht rücken und nicht ersetzen.
KI-Schund und der Verlust menschlicher Kreativität
Bei den Reaktionen der Kritiker ging es nicht nur um die Ästhetik, sondern auch um eine wachsende Unruhe in der Kreativbranche. Generative KI wird schneller, günstiger und für Marken, die unter Kostendruck stehen, zunehmend attraktiv. Doch jedes Mal, wenn sich ein großes Unternehmen für eine KI-gestützte Kampagne entscheidet, tut es das anstelle der Beschäftigung menschlicher Models, Fotografen, Stylisten, Szenenbildner oder Filmemacher – also genau jener Kreativen, die traditionell die Welt der Kunst und Couture prägen.
Der Begriff „KI-Schund“, inzwischen eine gängige Online-Formulierung, bezeichnet Inhalte, die algorithmisch erzeugt, massenproduziert und bedeutungslos wirken. Er wird zunehmend nicht nur für die minderwertigen Ergebnisse von KI-Tools verwendet, sondern auch für die dahinterstehenden Entscheidungen – und vermittelt den Eindruck, Marken jagten auf Kosten der Kunstfertigkeit einer billigen, kostensenkenden Effizienz hinterher.
Dr. Rebecca Swift, Senior Vice President für den Kreativbereich bei Getty Images, merkte an, dass Menschen zwar gern für persönliche Projekte mit KI-Tools experimentieren, von großen Marken aber mehr erwarten – insbesondere von Luxusmarken, die von Exklusivität, handwerklichem Können und emotionalem Storytelling leben.
Valentinos Transparenz konnte den Schlag kaum abmildern. Das Unternehmen legte eindeutig offen, dass die Bilder KI-generiert waren – eine Vorgehensweise, die viele Experten als Best Practice betrachten. Doch das Publikum deutete den Schritt nicht als Innovation, sondern als Kostensenkung, die als Kreativität getarnt wurde.
Anne-Liese Prem, Expertin für kulturelle Einblicke bei der Agentur Loop, erklärte, das grundlegende Problem sei nicht die Technologie selbst, sondern die Sorge darüber, was sie ersetzt. „Wenn KI in die visuelle Identität einer Marke Einzug hält“, sagte sie, „befürchten die Menschen, dass sich die Marke für Effizienz statt für Kunstfertigkeit entscheidet.“
Ein branchenübergreifendes Muster
Valentino ist bei Weitem nicht die erste Marke, die Gegenwind zu spüren bekommt. H&M wurde Anfang dieses Jahres dafür kritisiert, menschliche Models durch KI-generierte „digitale Zwillinge“ zu ersetzen – ein Schritt, der umgehend Fragen zur Zukunft des Modelns und zum weiteren Ökosystem aus Fotografen, Stylisten und Produktionsmitarbeitern aufwarf. Auch eine KI-Werbung von Guess in der Vogue löste eine Debatte über schädliche Schönheitsideale und die Auslöschung menschlicher Kreativität aus.
Allen diesen Beispielen ist gemein, dass der Eindruck entsteht, Marketingbudgets würden stillschweigend von menschlichen Kreativteams hin zur Automatisierung umgeleitet. KI kann Kampagnenbilder innerhalb von Minuten erzeugen, zu einem Bruchteil der Kosten für Studiomieten, Garderobenteams oder Kreativdirektoren. Doch dieser Wandel wirft existenzielle Fragen für Kreative auf, die bereits erleben, wie ihre Möglichkeiten schrumpfen.
Die Technologie ist unbestreitbar effizient. Doch Effizienz ist nicht dasselbe wie Wirkung, und Verbraucher scheinen zunehmend besser darin zu werden, den Unterschied zu erkennen.
Kritiker melden sich zu Wort
Valentinos Fehltritt kommt zu einem Zeitpunkt, an dem immer mehr prominente Persönlichkeiten ihre Skepsis gegenüber der wachsenden kreativen Rolle von KI äußern. Erst kürzlich meldeten sich zwei prominente Stimmen zu Wort: James Cameron soll generative KI als „erschreckend“ bezeichnet und einen Vergleich zu dystopischen Zukunftsszenarien gezogen haben, die er auf der Leinwand dargestellt hat. Unterdessen Benedict Cumberbatch davor, dass KI die Kreativität „zur Einheitsware machen“ und den künstlerischen Ausdruck zu vorhersehbaren, vereinheitlichten Ergebnissen abflachen werde.
Diese Bedenken decken sich mit dem, was viele Instagram-Kommentatoren unter Valentinos Werbung äußerten: die Angst, dass die Kreativität etwas Wesentliches verliert, wenn sie aus einem Prompt statt aus einem Menschen hervorgeht.
Menschliche Präsenz als Luxus
Mode verkauft vielleicht mehr als jede andere Branche Emotionen und Geschichten und war einst ein Ausdruck menschlicher Kreativität. Luxus lebt von der Vorstellung des Menschlichen, von menschlichen Entscheidungen und menschlicher Perspektive. Und wie Prem es ausdrückt: „Ohne eine starke emotionale Idee dahinter kann generative KI Luxus weniger menschlich wirken lassen – in einem Moment, in dem sich die Menschen mehr denn je nach menschlicher Präsenz sehnen.“
Wenn überhaupt, könnte Valentinos Fehltritt daran erinnern, dass menschliche Kreativität in einer Welt, die plötzlich mit KI-generierten Inhalten übersättigt ist, schon bald zum wertvollsten Luxus von allen werden könnte.
Beim Marrakech Film Festival nutzte Jenna Ortega ihren Platz in der Hauptjury des Festivals, um deutlich und persönlich ihre Bedenken gegen den zunehmenden Einsatz von KI beim Filmemachen zu äußern.