Je ne peux pas parler au nom de tout le monde, mais, personnellement, les images cauchemardesques ne me donnent pas particulièrement envie de m’intéresser à la mode italienne. Mais, malheureusement pour tous ceux qui ont des yeux, la maison de mode italienne Valentino semble penser le contraire.
L’entreprise a dévoilé cette semaine un nouveau « projet créatif numérique » pour son sac à main DeVain, déclenchant une vague de critiques sur les réseaux sociaux. Les internautes ont qualifié sa vidéo promotionnelle générée par IA de « dérangeante », « paresseuse » et même de « AI slop ».
L’initiative était présentée comme une collaboration avec des artistes numériques, et la vidéo indiquait clairement qu’elle avait été générée par IA. Pourtant, l’événement a tout de même contribué au rejet croissant de l’IA générative dans les industries créatives.
La courte publicité, publiée sur le compte Instagram de Valentino, présente un tourbillon de visuels surréalistes et kaléidoscopiques : des personnes se métamorphosent les unes dans les autres, des membres humains se tordent pour former le logo Valentino et des corps émergent de structures évoquant des sacs à main ouvragés. Mais loin de paraître avant-gardiste aux yeux des spectateurs, l’ensemble a semblé étrange et curieusement éloigné de l’identité d’une maison de mode connue pour son savoir-faire et la précision de sa couture. Beaucoup l’ont comparé à un délire fiévreux surréaliste assemblé sans intention ni savoir-faire.
« Traitez-moi de détracteur, mais ça fait bon marché et ce n’est pas du tout dans l’esprit de la marque », a écrit un internaute. Un autre a ajouté : « Le service marketing, merci de prendre la température », tandis que d’autres ont fait valoir que les campagnes publicitaires sont censées mettre en avant de vrais talents créatifs, pas les remplacer.
L’AI slop et la perte de la créativité humaine
Les réactions des détracteurs ne portaient pas seulement sur l’esthétique, mais aussi sur une inquiétude grandissante dans les industries créatives. L’IA générative devient plus rapide, moins chère et de plus en plus séduisante pour les marques soumises à la pression de réduire leurs coûts. Mais chaque fois qu’une grande entreprise opte pour une campagne pilotée par l’IA, elle choisit de le faire plutôt que d’employer des mannequins, des photographes, des stylistes, des décorateurs ou des réalisateurs humains : tous ces professionnels qui façonnent traditionnellement l’univers de l’art et de la haute couture.
L’expression « AI slop », désormais courante en ligne, désigne un contenu qui semble généré par un algorithme, produit en masse et dépourvu de sens. Elle sert de plus en plus à décrire non seulement les productions de piètre qualité des outils d’IA, mais aussi les décisions qui les sous-tendent, donnant l’impression que les marques privilégient une efficacité bon marché et une réduction des coûts au détriment de la création artistique.
Dr Rebecca Swift, vice-présidente senior de la création chez Getty Images, a souligné que si les gens peuvent prendre plaisir à expérimenter les outils d’IA dans le cadre de projets personnels, ils attendent davantage des grandes marques, en particulier dans le secteur du luxe, qui misent sur l’exclusivité, le savoir-faire et la narration émotionnelle.
La transparence de Valentino n’a guère atténué le choc. L’entreprise avait clairement indiqué que les visuels étaient générés par IA, ce que de nombreux experts considèrent comme une bonne pratique. Mais le public a interprété cette initiative non pas comme une innovation, mais comme une réduction des coûts déguisée en créativité.
Anne-Liese Prem, spécialiste des tendances culturelles au sein de l’agence Loop, a expliqué que le problème de fond n’était pas la technologie elle-même, mais la crainte de ce qu’elle remplace. « Quand l’IA entre dans l’identité visuelle d’une marque, a-t-elle déclaré, les gens craignent que celle-ci ne privilégie l’efficacité à la création artistique. »
Un phénomène qui touche tous les secteurs
Valentino est loin d’être la première marque à essuyer un retour de bâton. H&M a été critiquée plus tôt cette année pour avoir remplacé des mannequins humains par des « jumeaux numériques » générés par IA, une initiative qui a immédiatement soulevé des questions sur l’avenir du mannequinat et sur l’écosystème plus large des photographes, stylistes et professionnels de la production. Une publicité de Guess générée par IA publiée dans Vogue a également suscité un débat sur les normes de beauté nocives et l’effacement de la créativité humaine.
Tous ces exemples ont en commun l’impression que les budgets marketing sont discrètement réorientés des équipes créatives humaines vers l’automatisation. L’IA peut générer des visuels de campagne en quelques minutes, pour une fraction du coût de la location d’un studio, d’une équipe chargée des costumes ou de directeurs artistiques. Mais cette évolution soulève des questions existentielles pour les professionnels de la création, qui voient déjà leurs opportunités se réduire.
La technologie est indéniablement efficace. Mais l’efficacité n’est pas synonyme d’impact, et les consommateurs semblent de mieux en mieux capables de faire la différence.
Les critiques prennent la parole
Le faux pas de Valentino intervient alors que de plus en plus de personnalités de premier plan expriment leur scepticisme face au rôle croissant de l’IA dans la création. Récemment encore, deux voix très en vue ont pris position, James Cameronaurait qualifié l’IA générative d’« horrifiante », en la comparant aux futurs dystopiques qu’il a représentés à l’écran. De son côté, Benedict Cumberbatcha averti que l’IA allait « uniformiser » la créativité, réduisant l’expression artistique à une production prévisible et homogénéisée.
Ces inquiétudes rejoignent celles exprimées par de nombreux internautes dans les commentaires de la publicité de Valentino sur Instagram : la crainte que la créativité perde quelque chose d’essentiel lorsqu’elle vient d’une invite plutôt que d’une personne.
La présence humaine, nouveau luxe
La mode, peut-être plus que toute autre industrie, vend de l’émotion et de la narration, et représentait autrefois l’expression humaine. Le luxe prospère sur l’idée d’humanité, de décisions humaines et de perspectives humaines. Comme le dit Prem, « Sans une idée émotionnelle forte derrière elle, l’IA générative peut rendre le luxe moins humain, à un moment où les gens recherchent plus que jamais une présence humaine. »
S’il faut y voir quelque chose, le faux pas de Valentino pourrait rappeler que, dans un monde soudain saturé de contenus générés par IA, la créativité humaine pourrait bientôt devenir le plus précieux de tous les luxes.
Au Festival du film de Marrakech, Jenna Ortegaa profité de sa place au sein du jury principal du festival pour exprimer des inquiétudes claires et personnelles face à l’usage croissant de l’IA dans la réalisation cinématographique.