Malgré le vaste virage récent vers le commerce numérique, de nombreux responsables marketing se heurtent encore à des obstacles dans la mise en œuvre de stratégies marketing en temps réel, fondées sur les données ainsi que de processus et de campagnes.
Ce sont quelques-unes des principales conclusions d’une enquête du Capgemini Research Institute menée auprès de 1 600 responsables marketing dans le monde. Seuls 11 % des participants à l’enquête ont déclaré générer une « valeur significative » grâce au marketing en temps réel. Toutefois, 93 % de ces répondants ont déclaré être « très satisfaits » de ces efforts marketing, contre 46 % des participants qui n’utilisaient pas de campagnes en temps réel.
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Qu’est-ce qui a bloqué le marketing fondé sur les données en 2021 ?
L’enquête menée auprès des directeurs marketing a identifié trois grands types d’obstacles à la mise en œuvre d’un marketing fondé sur les données : l’accès aux données et leur intégration, les investissements technologiques et le développement des compétences.
Alors que 45 % des responsables marketing ont déclaré disposer d’une plateforme de données clients (CPD) leur offrant une vue unifiée et unique des clients, seuls 38 % des participants à l’enquête ont indiqué que les données relatives à leurs segments et profils clients étaient disponibles dans un format utilisable pour la prise de décision. Des données correctement formatées et unifiées constituent le socle du marketing en temps réel.
Moins de la moitié (49 %) des responsables marketing interrogés ont déclaré que leur organisation « exploite des technologies comme l’IA pour la segmentation automatisée et le regroupement des clients ». Seulement 37 % « utilisent l’automatisation pour configurer des déclencheurs afin d’envoyer le bon message au bon moment ». Sans IA pour analyser les données clients et sans automatisation pour les exploiter en temps réel, ces organisations sont désavantagées.
À mesure que la technologie et l’analyse jouent un rôle croissant dans le marketing, de nombreuses organisations prennent conscience que les compétences marketing doivent s’élargir. Seuls 44 % des responsables marketing ont déclaré que leurs équipes disposaient de compétences suffisantes en IA, en apprentissage automatique et en analyse de données. Quarante-cinq pour cent ont indiqué posséder les compétences nécessaires en marketing numérique et social pour pratiquer un marketing fondé sur les données. Ces compétences sont de plus en plus indispensables pour évaluer les données et élaborer des stratégies de campagne.
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Bonnes pratiques pour passer à un modèle de marketing fondé sur les données
Nos échanges avec des directeurs marketing nous ont permis d’identifier plusieurs moyens pour que les dirigeants du marketing préparent et mettent en œuvre la transformation de leur organisation afin d’y intégrer une approche fondée sur les données. Comme pour toute nouvelle initiative, cette transition aura le plus d’impact si la direction s’engage à mener et à piloter les changements nécessaires.
1. Élaborer une stratégie fondée sur les données
Il est important de clarifier et de cartographier une stratégie de transformation numérique axée sur les capacités fondées sur les données, tout en développant la marque de l’organisation.
En plus d’investir dans l’unification des données et dans les technologies permettant d’exploiter ces données unifiées en temps réel, une stratégie marketing efficace fondée sur les données doit créer un environnement réunissant les bons talents et les bonnes compétences pour mettre en place des processus tirant le meilleur parti de ces investissements. Cette démarche peut nécessiter des changements culturels et une évolution des compétences, en plus de modifications dans la façon dont les données sont collectées, partagées et utilisées.
2. Redéfinir ou créer votre cadre de collecte des données
En particulier si votre organisation collecte des données auprès de nombreux canaux et points de contact, un cadre est nécessaire pour définir quelles données méritent d’être collectées, comment elles seront utilisées dans le programme de marketing fondé sur les données et à quelle fréquence elles seront actualisées.
Lors de l’élaboration de ce cadre, ne négligez pas les données que vous pouvez recueillir, avec les autorisations appropriées, auprès d’appareils intelligents, des interactions avec des chatbots, d’expériences immersives et d’autres points de contact émergents susceptibles de fournir des indicateurs avancés du comportement et des préférences des clients. Un cadre efficace décrira également les processus d’unification des données clients afin d’obtenir une vue à 360 degrés du client. Cela exige de sortir les données des silos de l’organisation pour les regrouper dans une plateforme unique de données clients (CDP).
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3. Ajouter un engagement en temps réel au parcours client
Lorsque la CDP collecte les données clients auprès de nombreux points de contact, il devient possible de remapper le parcours client afin de prendre en charge des messages et des offres en temps réel, fondés sur les actions les plus récentes du client.
L’écoute des réseaux sociaux, en particulier, peut faire émerger des données révélant l’intention du client — une information essentielle pour déterminer la meilleure offre suivante. L’ampleur et la rapidité du fonctionnement en temps réel nécessitent également d’investir dans l’automatisation afin de proposer ces meilleures offres suivantes et ces messages en temps réel. Lorsque le logiciel d’automatisation peut extraire directement le contenu d’une plateforme de gestion de contenu bien organisée, il est plus facile d’afficher le bon contenu au bon moment.
4. Renforcer les compétences de votre équipe marketing
Le marketing fondé sur les données exige de recruter et/ou de perfectionner les compétences de talents créatifs, spécialisés dans les données et le numérique.
Il exige également une évolution de la culture du service marketing, impulsée par l’engagement de la direction en faveur d’une approche analytique pour répondre aux besoins des clients. Autres éléments importants : une compréhension des objectifs et des bonnes pratiques du marketing numérique et à la performance, ainsi qu’une volonté générale de continuer à apprendre à mesure que la technologie et les sources de données clients évoluent.
5. Miser sur la collaboration interfonctionnelle
Parce que le marketing fondé sur les données nécessite des données first-party provenant de toute l’organisation, les responsables marketing peuvent obtenir des informations et travailler plus efficacement en collaborant avec leurs homologues des services informatiques, commercial et financier.
La création d’équipes interfonctionnelles réunissant des membres de chacun de ces services peut contribuer à clarifier les objectifs, à définir des KPI clairs et à stimuler les ventes. Les responsables marketing peuvent également tirer profit d’une collaboration plus étroite avec leurs agences partenaires externes afin d’exploiter les données clients avec un impact maximal.
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6. Planifier le court terme comme le long terme
Les efforts de construction de marque à long terme restent importants, même pendant une transition à court terme vers des stratégies marketing fondées sur les données et en temps réel. En réservant des budgets aux initiatives des deux horizons temporels et en intégrant une part de construction de marque aux initiatives à court terme, les responsables marketing peuvent constater des améliorations rapides des performances et renforcer la fidélité des clients sur le long terme.
La mise en œuvre d’une stratégie et de processus marketing fondés sur les données est une entreprise majeure qui exige une planification rigoureuse, des investissements technologiques et la volonté de travailler différemment, avec de nouvelles compétences et entre services. Le retour potentiel de cet effort est une compréhension plus approfondie et plus complète du client, qui se traduit par de meilleurs résultats commerciaux et une croissance durable.
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À propos de l’auteur :
Lee Dempsey, Principal and Capabilities Leader, Digital Customer Experience, Capgemini Americas