L’UE établit une feuille de route réglementaire pour les deepfakes et l’étiquetage des contenus générés par l’IA

Les contenus générés par l’IA se voient doter d’un cadre réglementaire en Europe… et les entreprises disposent désormais d’une feuille de route plus claire pour les étiqueter.

La Commission européenne a publié la version définitive du Code de bonnes pratiques sur le marquage et l’étiquetage des contenus générés par l’IA, précisant comment les entreprises doivent se préparer aux prochaines règles légales de transparence prévues par l’AI Act de l’UE. Le Code est volontaire, mais il vise à aider les fournisseurs et les déployeurs de systèmes d’IA générative à respecter les obligations contraignantes qui entreront en vigueur en août 2026.

À partir de cette date, le règlement européen sur l’IA imposera un étiquetage clair des deepfakes et des textes générés ou manipulés par l’IA portant sur des sujets d’intérêt public. Il exigera également que les utilisateurs soient informés lorsqu’ils interagissent avec des systèmes d’IA, comme les chatbots.

Selon la Commission, ces mesures visent à réduire les risques de tromperie et de manipulation tout en améliorant la transparence dans les espaces numériques.

Ce que couvre le nouveau code

Le Code de bonnes pratiques a été rédigé par six experts indépendants avec la contribution de plus de 180 parties prenantes, dont des entreprises spécialisées dans l’IA, des PME, des universitaires, des acteurs du secteur public et des organisations de la société civile.

Il se divise en deux grandes sections : l’une porte sur les fournisseurs de systèmes d’IA générative, l’autre sur les déployeurs, c’est-à-dire ceux qui utilisent des outils d’IA pour publier ou distribuer des contenus. Pour les fournisseurs, le Code précise comment les contenus audio, les images, les vidéos et les textes générés par l’IA doivent être marqués de manière lisible par machine afin de pouvoir être détectés comme synthétiques ou manipulés.

Pour les déployeurs, il porte sur la manière dont les deepfakes et les textes générés par l’IA publiés dans l’intérêt public doivent être clairement étiquetés lorsqu’aucune vérification éditoriale humaine n’a été effectuée.

Les exemptions sont limitées. Elles concernent notamment les cas où le contenu est clairement artistique, satirique ou fictif, ou lorsque l’IA est utilisée dans le cadre d’une autorisation légale, par exemple lors d’enquêtes pénales.

« Les Européens ont le droit de savoir si ce qu’ils voient, entendent ou lisent a été créé ou modifié par l’IA, en particulier lorsque ce contenu peut influencer le débat public. La transparence est le moyen de préserver la confiance. Ce Code de bonnes pratiques fournit aux fournisseurs et aux déployeurs d’IA une méthode claire et concrète pour étiqueter les contenus générés par l’IA et les deepfakes conformément aux règles de l’AI Act qui s’appliqueront à partir du 2 août », a déclaré Henna Virkkunen, vice-présidente exécutive chargée de la Souveraineté technologique, de la Sécurité et de la Démocratie.

L’UE introduit également des labels officiels pour l’IA

Parallèlement au Code, l’UE a développé un ensemble d’icônes officielles pour étiqueter les contenus générés par l’IA.

Ces icônes comprennent des variantes pour les contenus entièrement générés par l’IA, les contenus partiellement modifiés et un marqueur IA de base pouvant être adapté avec du texte ou des éléments d’interface supplémentaires. Elles sont conçues pour être clairement visibles et apparaître dès la première consultation du contenu, qu’il s’agisse d’images, de vidéos ou de textes.

Pour les contenus vidéo, les labels doivent apparaître au début et à intervalles réguliers. Pour les textes, ils doivent être placés près des titres ou au début de la publication. Les contenus audio doivent inclure un avertissement oral en langage clair, avec des rappels répétés pour les formats plus longs.

Code volontaire, loi obligatoire

Si le Code de bonnes pratiques lui-même est volontaire, les exigences sous-jacentes de l’AI Act ne le sont pas.

Les entreprises qui signent le Code et appliquent ses mesures pourront démontrer plus facilement leur conformité au droit de l’UE. Celles qui ne le signent pas devront tout de même respecter les mêmes normes légales, mais pourront être tenues de prouver individuellement leur conformité. 

Le Code est désormais ouvert à la signature des fournisseurs et des déployeurs d’IA. S’il est approuvé par la Commission et le comité de l’IA, les signataires pourront l’utiliser comme preuve de leur conformité aux règles de l’UE. La Commission prévoit également de publier de nouvelles lignes directrices pour préciser comment les règles de transparence doivent être appliquées en pratique.

Le prochain test consistera à déterminer si les grands fournisseurs d’IA et les plateformes de contenus signeront avant l’entrée en vigueur des règles de 2026. Même sans signatures, les exigences de transparence de l’AI Act entreront en vigueur, ce qui signifie que les entreprises distribuant des contenus générés par l’IA et présentant un intérêt public devront disposer d’une stratégie d’étiquetage défendable avant la date limite.

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