PwC est le dernier des cabinets de conseil du Big Four dont les rapports publiés se sont révélés contenir d’apparentes hallucinations de l’IA et des citations problématiques.
PwC Middle East fait l’objet d’un examen attentif après que des chercheurs de GPTZero ont découvert des hallucinations de l’IA, des citations fabriquées et des affirmations invérifiables dans quatre de ses rapports publics de « thought leadership », venant allonger la liste croissante de problèmes similaires impliquant les cabinets de conseil du Big Four.
Les conclusions, vérifiées en premier lieu par le Financial Times, portent sur des rapports publiés entre 2024 et 2026 et couvrant notamment l’IA agentique, les services publics, la cybersécurité des véhicules électriques et la mobilité autonome. Selon GPTZero, ces rapports contenaient de fausses notes de bas de page, des citations renvoyant vers des sources sans rapport ou inexistantes, ainsi que des affirmations impossibles à vérifier.
L’enquête met en évidence des sources fabriquées
GPTZero a déclaré que l’un des rapports, Transforming Governance, présentait les signes les plus marqués d’une rédaction générée par l’IA. Les chercheurs ont estimé à 84 % la probabilité que le rapport ait été entièrement généré par l’IA, un chiffre qui atteignait 100 % lorsque sa bibliographie était exclue.
Parmi les problèmes relevés figuraient la mention d’une étude sur la qualité de l’air à Riyad que les enquêteurs n’ont trouvée ni dans la revue citée ni sous les noms des auteurs indiqués, des notes de bas de page renvoyant vers des pages web qui n’étayaient pas les affirmations associées, ainsi que des citations pointant vers des pages qui n’existaient plus ou n’avaient jamais existé.
Les chercheurs ont également mis en doute les affirmations selon lesquelles le cadre « Citizen Pulse » de PwC était déjà utilisé par les gouvernements du Danemark, de l’Arabie saoudite, des États-Unis et de l’Australie, indiquant n’avoir trouvé aucune preuve publique à l’appui de ces déploiements.
Un autre rapport faisait référence à une initiative d’automatisation de JPMorgan en s’appuyant sur un article Medium publié par un blogueur adolescent, tandis qu’un rapport sur la cybersécurité comportait une URL contenant le paramètre « utm_source=chatgpt.com », que GPTZero a cité comme un autre indice d’une rédaction assistée par l’IA.
PwC affirme mettre à jour les citations
En réponse à ces conclusions, PwC Middle East a déclaré corriger les rapports concernés.
« PwC Middle East prend au sérieux l’exactitude de ses recherches publiées et met à jour un nombre limité de citations justificatives dans les rapports mentionnés. Conformément à notre approche de l’IA responsable, nous avons mis en place des processus de contrôle qualité pour la recherche et la création de contenu, auxquels nous attendons de l’ensemble de notre personnel qu’il se conforme », a déclaré un porte-parole de PwC Middle East, selon City AM.
Le cabinet n’a pas expliqué comment les erreurs signalées avaient pu se retrouver dans les documents publiés. Paul Esau, chercheur chez GPTZero, a déclaré au Financial Times que des schémas de citation incohérents constituaient un indice de l’utilisation probable de l’IA.
« Cette affirmation n’est pas fausse, mais aucun être humain ne citerait trois fois le même fait en deux pages en utilisant trois sources différentes », a déclaré Esau, faisant référence aux citations répétées concernant l’erreur humaine comme cause de 90 % des accidents de la circulation.
Les erreurs de l’IA se répandent au sein du Big Four
PwC est le dernier cabinet de conseil du Big Four à faire l’objet d’un examen attentif pour des travaux de recherche potentiellement générés par l’IA et des citations peu fiables.
Des enquêtes antérieures de GPTZero ont conduit EY et KPMG à retirer des rapports qui contiendraient prétendument des références fabriquées ou invérifiables. Deloitte a pour sa part accordé un remboursement partiel au gouvernement australien après que des erreurs liées à l’IA ont été identifiées dans un rapport produit dans le cadre d’un contrat public.
L’affaire PwC comporte un risque réputationnel supplémentaire, car certains des rapports concernés visaient à démontrer l’expertise du cabinet dans l’IA et les technologies émergentes — des domaines dans lesquels il conseille des clients payants.
Ce que cela signifie pour les entreprises
Cet épisode met en évidence un défi croissant à mesure que les organisations s’appuient de plus en plus sur l’IA générative pour produire des travaux de recherche et des supports marketing.
L’IA peut accélérer considérablement la rédaction, mais le cas de PwC montre que des citations non contrôlées et des références fabriquées peuvent nuire à la crédibilité, en particulier pour les cabinets qui conseillent leurs clients sur l’adoption responsable de l’IA. Pour les entreprises, la leçon à tirer est que le contenu généré par l’IA peut encore nécessiter une vérification humaine rigoureuse avant publication, notamment lorsque les rapports sont destinés à orienter des décisions stratégiques ou politiques.
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