Le boom de l’IA est entré dans sa phase la plus coûteuse à ce jour… et OpenAI dépenserait beaucoup pour rester en tête.
OpenAI devrait faire son retour sur la scène du Super Bowl cette année, avec l’intention de diffuser un spot de 60 secondes pendant la retransmission du Super Bowl LX par NBC, selon The Wall Street Journal, qui cite des sources au fait du dossier. Si elle se confirme, cette information marquerait la deuxième année consécutive où le créateur de ChatGPT achète un créneau publicitaire lors de la plus grande soirée de la télévision américaine.
Cette décision intervient alors que les entreprises d’IA augmentent leurs dépenses pour conquérir utilisateurs, attention et confiance, souvent tout à la fois.
L’apparition au Super Bowl de l’an dernier a été une étape importante pour OpenAI. Il s’agissait de la première grande campagne publicitaire payante de l’entreprise depuis sa création, signe d’un virage vers le marketing grand public plutôt que d’une dépendance principalement fondée sur le bouche-à-oreille.
Les spots du Super Bowl ne sont pas bon marché. Selon The Wall Street Journal, certains annonceurs paient cette année plus de 8 millions de dollars US pour seulement 30 secondes d’antenne. Ce montant n’inclut pas le coût supplémentaire de production d’un spot digne du Super Bowl, qui peut atteindre plusieurs millions — voire plusieurs dizaines de millions — de dollars.
Le montant qu’OpenAI paierait pour son créneau annoncé de 60 secondes reste incertain. NBCUniversal, le diffuseur de cette année, a vendu très tôt tout son inventaire publicitaire du Super Bowl LX, ce qui témoigne de la forte demande des marques désireuses d’atteindre l’une des plus grandes audiences télévisées de l’année.
Les entreprises d’IA envahissent les ondes
Le retour annoncé d’OpenAI au Super Bowl s’inscrit dans une bien plus vaste flambée de la publicité dans tout le secteur de l’IA.
The Wall Street Journal rapporte que des entreprises comme OpenAI, Google, Microsoft, Anthropic et Perplexity ont dépensé collectivement environ 333,6 millions de dollars US en publicités télévisées linéaires aux États-Unis l’an dernier, soit une hausse de 43 % sur un an, d’après les données du suivi publicitaire iSpot.
Ces mêmes entreprises ont également consacré environ 426 millions de dollars US à la publicité numérique en 2025, soit plus de trois fois leurs dépenses de 2024, selon les estimations de Sensor Tower rapportées par le Journal.
Anthropic, l’une des principales rivales d’OpenAI, s’est montrée particulièrement visible. L’entreprise diffuse des publicités télévisées pour son chatbot Claude pendant des retransmissions de matchs de NFL, de NBA et de sports universitaires, consacrant environ 16,5 millions de dollars US aux publicités télévisées linéaires en 2025, selon les données d’iSpot citées par le Journal.
Gagner la confiance d’un public sceptique
L’objectif de ces publicités n’est pas seulement de mettre en avant une technologie impressionnante ; il s’agit aussi de résoudre un important problème de relations publiques.
De nombreux Américains restent inquiets face à l’IA — une enquête de Pew Research révèle que la moitié des adultes américains sont davantage « préoccupés qu’enthousiastes » à propos de cette technologie, et que seuls 10 % se disent principalement enthousiastes.
Pour y remédier, les entreprises d’IA changent de ton. L’an dernier, la publicité d’OpenAI comparait l’IA à l’invention de l’ampoule électrique. Cette année, l’entreprise devrait mettre l’accent sur la façon dont ChatGPT est un « outil auquel on peut s’identifier » pour les tâches du quotidien.
La concurrence s’intensifie
La pression pour rester au sommet est bien réelle. Alors qu’OpenAI revendique plus de 800 millions d’utilisateurs hebdomadaires, le modèle Gemini de Google a récemment devancé ChatGPT sur plusieurs benchmarks du secteur. Pendant ce temps, Anthropic séduit les grandes entreprises en présentant son IA comme un « partenaire de réflexion ».
Comme l’a déclaré Andrew Stirk, le head of brand marketing d’Anthropic, au Wall Street Journal, l’objectif est de montrer un outil qui « contribue activement à élargir votre réflexion, plutôt que de penser à votre place ».
Nous verrons comment OpenAI réagira lorsque le spot sera diffusé pendant la retransmission du Super Bowl par NBC, le dimanche 8 février.
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