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Amazon trace une frontière plus nette entre les personnes réelles et celles créées par IA sur sa place de marché.
Amazon exige des vendeurs qu’ils indiquent lorsque des images de produits représentent des personnes photoréalistes générées par IA, faisant de la plateforme l’une des premières grandes plateformes de commerce en ligne à mettre en œuvre des exigences pour les vendeurs liées à la loi de New York sur la divulgation des interprètes synthétiques.
Selon un avis envoyé aux vendeurs mercredi et consulté par CNBC, ceux-ci doivent identifier les images de produits concernées ainsi que les contenus « A+ », comme les vidéos et les graphismes enrichis utilisés sur les pages produits, avant de les importer.
Amazon a indiqué aux vendeurs que « la législation récente exige une divulgation lorsque des images ou des vidéos publicitaires contiennent des personnes photoréalistes générées par IA ».
Selon les directives d’Amazon concernant les images de produits, les vendeurs doivent ajouter le mot-clé de métadonnées contains-synthetic-performer aux images concernées à l’aide d’un éditeur d’images compatible avec IPTC et prenant en charge les métadonnées intégrées. Amazon a indiqué qu’elle utiliserait ces informations pour afficher une mention sur les fiches produits « le cas échéant ».
Cette règle fait suite à la General Business Law, section 396-b, de l’État de New York, entrée en vigueur le 9 juin. Cette loi impose aux entreprises qui créent des publicités commerciales et savent que celles-ci contiennent des « interprètes synthétiques » de l’indiquer clairement.
New York définit les interprètes synthétiques comme des contenus numériques semblant représenter une personne réelle.
La loi prévoit une amende civile de 1 000 dollars US pour une première violation et de 5 000 dollars US pour les infractions suivantes. Bien qu’elle vise les annonceurs plutôt que les plateformes qui se contentent de diffuser des publicités, la nouvelle politique d’Amazon confie aux vendeurs la responsabilité d’identifier les personnes générées par IA avant la mise en ligne des fiches produits.
Ce que les vendeurs doivent savoir
Amazon a indiqué que cette exigence s’appliquait uniquement aux personnes photoréalistes entièrement créées par IA et ne représentant pas une personne réelle.
L’entreprise a précisé que les vendeurs ne devaient pas appliquer cette mention aux images contenant des personnes réelles, même si ces images ont été retouchées avec l’IA. La règle exclut également les personnages de séries télévisées, de films et de jeux vidéo, les images sans personnes et les personnages non photoréalistes.
Les consignes publiques ne précisent ni délai de grâce ni sanctions distinctes en cas d’absence de métadonnées. Toutefois, les politiques plus générales d’Amazon concernant les images autorisent l’entreprise à supprimer les images non conformes ou à rétrograder les fiches produits qui ne respectent pas les exigences de la place de marché.
On ignore encore si les images importées précédemment doivent être mises à jour, un point que la documentation publique d’Amazon n’aborde pas explicitement.
Ce que cela signifie pour les achats en ligne
La nouvelle exigence d’Amazon montre comment la réglementation de l’IA commence à transformer les politiques des plateformes de commerce en ligne au niveau des États, même en l’absence de règles fédérales exhaustives.
Pour les vendeurs, ce changement ajoute une étape de conformité lors de la création de contenus marketing, en particulier à mesure que les images générées par IA deviennent plus courantes. Pour les acheteurs, ces mentions pourraient faciliter la distinction entre les produits présentés avec de vraies personnes et ceux mettant en scène des modèles entièrement synthétiques.
À mesure que l’IA générative devient un outil standard pour créer des images de produits, les obligations de divulgation comme celle de New York pourraient servir de modèle à d’autres États et pousser les places de marché à intégrer directement la transparence sur l’IA aux processus de travail des vendeurs.
Autres actualités : Amazon aurait licencié des employés dans certaines branches de son organisation AGI, tout en continuant d’accroître ses investissements dans l’IA.