La dernière expérimentation d’Amazon en matière d’IA a mal tourné, déclenchant une révolte parmi les petits détaillants.
Le géant du commerce en ligne a discrètement lancé une fonctionnalité qui aspire les sites web de ses concurrents sans autorisation, et des centaines de petites entreprises ripostent désormais.
La fonctionnalité « Shop Direct » d’Amazon, lancée en février 2025, avait été conçue pour simplifier les achats en permettant aux clients de parcourir directement sur la plateforme d’Amazon les produits d’autres détaillants.
Mais ce qui semblait relever de l’innovation s’est transformé en cauchemar pour les petites entreprises qui n’avaient jamais accepté de participer. Le programme utilise l’IA pour aspirer automatiquement les données produits de sites web externes, et des informations parfois inexactes apparaissent sur Amazon marketplace. Plus inquiétant encore, la fonctionnalité « Buy for Me » permet aux agents IA d’Amazon de passer réellement des commandes au nom des clients, faisant passer le nombre de produits concernés de 65 000 lors du lancement à plus de 500 000 en novembre.
Des partenaires qui n’ont rien demandé
La colère a explosé lorsque des dirigeants d’entreprise ont commencé à recevoir de mystérieuses commandes provenant d’adresses e-mail « buyforme.amazon » pour des produits qu’ils ne vendaient même pas. Angie Chua, PDG de Bobo Design Studio, est devenue l’un des visages de la controverse après avoir reçu la semaine dernière des commandes via Buy for Me, alors qu’elle n’avait jamais accepté de participer. Sa publication Instagram relatant cette expérience est devenue virale, et plus de 180 entreprises utilisant des plateformes comme Shopify, Squarespace et WooCommerce ont désormais fait part d’expériences similaires.
La situation s’aggrave lorsqu’on prend conscience de l’ampleur de la collecte de données d’Amazon. L’entreprise récupère les informations produits à partir de données accessibles au public sur les sites web des marques, mais les entreprises découvrent des images et des descriptions générées par l’IA qui ne correspondent pas à leurs produits réels.
Une entreprise basée en Virginie, Hitchcock Paper, n’a découvert l’existence du programme qu’après avoir commencé à recevoir des commandes pour un produit antistress qu’elle ne vend même pas. La procédure de désinscription oblige les entreprises à envoyer un e-mail à Amazon et à attendre leur retrait, mais beaucoup estiment que la participation aurait dû être volontaire dès le départ.
La stratégie IA d’Amazon mise à nu
Par ailleurs, Amazon a intenté une action en justice contre Perplexity AI, accusant la start-up d’utiliser des agents IA pour aspirer le site web d’Amazon et effectuer des achats sans autorisation. Amazon avait qualifié cette réaction de « tactique d’intimidation » lorsque Perplexity avait riposté, mais l’entreprise fait désormais face aux mêmes accusations de la part de centaines de petites entreprises.
Le timing ne pouvait pas être pire pour la réputation d’Amazon. L’entreprise a empêché des dizaines d’agents IA externes d’accéder à son propre site, notamment en prenant récemment des mesures pour limiter les robots d’exploration web de ChatGPT d’OpenAI. Amazon investit massivement dans l’IA agentique, notamment avec son chatbot d’achat Rufus, dont les fonctionnalités ont été étendues tout au long de 2024.
Il semble s’agir d’un flagrant deux poids, deux mesures : Amazon exige des autres qu’ils respectent ses décisions concernant l’accès à l’IA, tout en ignorant ces mêmes principes lorsqu’il s’agit de concurrents plus modestes.
L’avenir du commerce par IA
Cette controverse représente bien plus qu’un nouveau faux pas d’Amazon : elle donne un avant-goût des guerres commerciales liées à l’IA qui se profilent. Des entreprises comme OpenAI, Google et Perplexity se livrent une course pour créer des outils d’IA permettant aux consommateurs d’acheter sur l’ensemble d’Internet sans se rendre sur les sites web de chaque entreprise. Le secteur du commerce agentique devrait générer 1 000 milliards de dollars US de revenus dans la distribution américaine d’ici 2030, ce qui donne à ce conflit une portée bien plus large que la seule expérimentation actuelle d’Amazon.
Pour les petites entreprises, les enjeux ne pourraient pas être plus élevés. Comme l’a résumé un détaillant concerné, il a été « forcé de devenir dropshipper sur une plateforme à laquelle nous avions délibérément décidé de ne pas participer ». Amazon défend ses actions en affirmant que ces programmes aident les entreprises à « toucher de nouveaux clients et générer des ventes supplémentaires » et qu’ils ont reçu des « retours positifs ». Mais avec plus de 60 % des ventes au détail d’Amazon réalisées par des vendeurs indépendants, l’entreprise risque de s’aliéner les partenaires mêmes dont elle dépend pour sa croissance.
La controverse autour du scraping par l’IA d’Amazon soulève des questions fondamentales sur le consentement, la propriété des données et l’avenir du commerce en ligne. Alors que la colère grandit, Amazon se trouve face à un choix crucial : poursuivre son expansion agressive dans l’IA au risque de détériorer davantage ses relations avec les petites entreprises, ou trouver un moyen de concilier innovation et respect de l’autonomie des commerçants.
La refonte, prévue de longue date, de l’assistant numérique d’Amazon, Alexa, est enfin arrivée sur le web… avec une apparence similaire à celle de son concurrent ChatGPT.