Google a étendu ses règles concernant le spam dans Search aux réponses générées par IA, un changement de politique qui aura des conséquences directes pour les entreprises australiennes et les régulateurs qui examinent déjà la fiabilité des informations générées par IA. Le déclencheur a été une enquête de la BBC qui a montré avec quelle facilité les fonctionnalités AI Overviews et AI Mode de Google pouvaient être alimentées en informations fausses à partir de contenus web délibérément implantés.
La vulnérabilité a été illustrée par Thomas Germain, journaliste de BBC Future, qui a consacré environ 20 minutes à rédiger une liste d’articles fictive sur son site personnel. En moins de 24 heures, l’application Gemini de Google, AI Overviews et ChatGPT répétaient cette affirmation inventée comme un fait. Aucun contrôle humain n’a interrompu le parcours entre le contenu implanté et la réponse générée par IA.
Pour les entreprises australiennes qui dépendent de leur visibilité dans les moteurs de recherche pour leur notoriété et l’acquisition de clients, ce changement de politique a révélé une faiblesse structurelle de la couche de recherche par IA sur laquelle elles s’appuient déjà.
La mise à jour de mai place les tentatives de manipulation des fonctionnalités de recherche par IA de Google au même niveau, en matière de sanctions, que le spam classique visant le classement. Elle couvre AI Overviews et AI Mode, et les opérateurs qui recourent à des tactiques telles que les listes biaisées destinées à influencer le classement et les mécanismes d’injection de prompts s’exposent à une rétrogradation ou à une suppression des résultats.
L’entreprise affirme également que cette nouvelle formulation clarifie des règles qu’elle appliquait déjà, plutôt que d’en introduire de nouvelles.
Ce que cela signifie pour les entreprises australiennes
Pour les entreprises australiennes, le problème de la manipulation représente un changement structurel dans les enjeux commerciaux liés à la visibilité dans les moteurs de recherche. Dans la recherche traditionnelle, une page biaisée ou de mauvaise qualité pouvait être bien classée tout en restant en concurrence avec d’autres liens visibles. La recherche par IA bouleverse cette dynamique : une réponse manipulée peut parvenir aux utilisateurs sous la forme d’une réponse établie et incontestée, des recherches indiquant que les lecteurs sont environ 58 % moins susceptibles de cliquer vers les sources originales lorsqu’un AI Overview est présent.
Le risque s’étend plus largement à la qualité de l’information. Les AI Overviews apparaissent désormais dans des milliards de recherches Google chaque mois. Une analyse indépendante des modèles Gemini de Google a relevé des taux de précision de 85 % pour Gemini 2 et de 91 % pour Gemini 3, sur 4 326 requêtes testées pour chacun. Ces chiffres semblent rassurants jusqu’à ce qu’on les rapporte au volume projeté par Google, qui devrait dépasser cinq mille milliards de recherches en 2026.
Les entreprises australiennes qui ont investi dans leur visibilité dans les moteurs de recherche — dans des secteurs allant des services financiers et du commerce de détail aux soins de santé et aux services professionnels — font désormais face à un double défi. Elles doivent gérer leur propre présence dans les moteurs de recherche conformément aux règles antispam élargies de Google, tout en composant avec la possibilité que des contenus publiés par des concurrents ou de mauvaise foi faussent la manière dont leurs produits, leurs services ou leur réputation apparaissent dans les réponses générées par IA.
Cette mise à jour étant récente, le mécanisme d’application des règles contre le spam généré par IA reste opaque ; le premier signal significatif viendra lorsque Google émettra des notifications d’actions manuelles via Search Console.
Les régulateurs australiens surveillent déjà la situation
Cette évolution intervient alors que les régulateurs australiens élaborent depuis quelque temps un dossier en faveur d’un contrôle plus strict des grandes plateformes numériques et des nouveaux risques liés à l’IA.
La Australian Competition and Consumer Commission (ACCC) a publié le rapport final de son enquête quinquennale sur les services des plateformes numériques en juin 2025, en identifiant explicitement l’IA générative comme une source de risques nouveaux et évolutifs pour la concurrence et les consommateurs. L’ACCC continue de défendre la création d’un régime dédié à la concurrence numérique, assorti de codes de conduite propres à chaque service et ciblant les plateformes disposant d’un pouvoir de marché important. Dans ses priorités d’application pour 2026-27, l’ACCC a identifié les pratiques manipulatoires sur les marchés numériques comme un axe prioritaire. Ces priorités concernent également les variantes utilisant l’IA.
Le cadre réglementaire plus large encadrant l’IA en Australie reste réparti entre plusieurs organismes — l’ACCC, l’Office of the Australian Information Commissioner, l’Australian Communications and Media Authority et l’eSafety Commissioner. Chacun détient une partie des compétences, sans qu’il existe une loi générale unique sur l’IA.
L’Australia's AI Safety Institute, devenu opérationnel au début de 2026 grâce à un financement public de 29,9 millions de dollars australiens, soit environ 20,9 millions de dollars US, se concentre sur l’évaluation des risques, tandis que les propositions visant à imposer des garde-fous aux systèmes d’IA à haut risque restent à l’étude.
Cette architecture réglementaire fragmentée pourrait compliquer une réaction rapide aux risques systémiques pesant sur la qualité de l’information et découlant de la manipulation de la recherche par IA. Mais elle signifie aussi que plusieurs voies réglementaires sont possibles.
Ce que les entreprises et les responsables informatiques doivent surveiller
Pour les entreprises australiennes, la question pratique n’est pas seulement de savoir si leurs propres pratiques respectent la nouvelle définition du spam. Il faut également se demander si la couche de recherche par IA dont elles dépendent de plus en plus pour leur notoriété, l’acquisition de clients et leur réputation est structurellement fiable.
Trois conséquences méritent d’être suivies.
- Premièrement, les équipes marketing et numériques devraient auditer leurs stratégies de contenu existantes afin d’identifier les tactiques — notamment les listes biaisées, les affirmations autopromotionnelles ou les pages prompt-injection-formatées — qui relèvent désormais explicitement de la définition du spam de Google.
- Deuxièmement, les entreprises des secteurs réglementés, où les réponses générées par IA portant sur des produits financiers, des informations de santé ou des services juridiques présentent un risque accru pour les consommateurs, devraient vérifier si les résultats actuels de la recherche par IA représentent fidèlement leurs offres.
- Troisièmement, les entreprises opérant dans des secteurs faisant l’objet d’une surveillance étroite de l’ACCC devraient se préparer à ce que le régulateur fasse référence à la manipulation de la recherche par IA dans de futures procédures de protection des consommateurs.
L’intervention de Google établit que la manipulation des réponses générées par IA est un problème reconnu et passible de sanctions. Reste à voir si le régime d’application des règles se révélera efficace.
Pour les régulateurs australiens et les responsables des technologies d’entreprise, le signal le plus pressant envoyé par cet épisode est structurel. À mesure que les réponses générées par IA remplacent les liens classés comme interface principale entre les utilisateurs et l’information, les normes de fiabilité qui régissaient la recherche traditionnelle ne suffisent plus. Un cadre conçu pour les liens bleus ne couvre pas automatiquement un monde où une seule réponse d’IA façonne ce que des millions d’utilisateurs considèrent comme vrai.