Amazons jüngstes KI-Experiment ist nach hinten losgegangen und hat eine Revolte unter kleinen Händlern entfacht.
Der E-Commerce-Riese hat still und leise eine Funktion eingeführt, die ohne Erlaubnis Websites von Wettbewerbern ausliest – nun wehren sich Hunderte kleiner Unternehmen.
Amazons Funktion „Shop Direct“, die im Februar 2025 eingeführt wurde, sollte das Einkaufen erleichtern, indem Kunden Produkte anderer Händler direkt auf Amazons Plattform durchsuchen können.
Doch was wie Innovation wirkte, hat sich für kleine Unternehmen, die ihrer Teilnahme nie zugestimmt hatten, in einen Albtraum verwandelt. Das Programm nutzt KI, um Produktdaten automatisch von externen Websites auszulesen, wobei auf dem Amazon-Marktplatz mitunter ungenaue Informationen erscheinen. Noch beunruhigender ist, dass die Funktion „Buy for Me“ Amazons KI-Agenten tatsächlich ermöglicht, im Namen der Kunden Bestellungen aufzugeben – von 65.000 Produkten zum Start auf über 500.000 im November.
Unwillige Partner
Der Widerstand eskalierte, als Geschäftsinhaber mysteriöse Bestellungen von E-Mail-Adressen mit der Domain „buyforme.amazon“ für Produkte erhielten, die sie nicht einmal verkauften. Angie Chua, CEO von Bobo Design Studio, wurde zum Brennpunkt der Kontroverse, nachdem sie vergangene Woche Bestellungen über „Buy for Me“ erhalten hatte, obwohl sie einer Teilnahme nie zugestimmt hatte. Ihr Instagram-Beitrag über diese Erfahrung ging viral, und inzwischen haben sich über 180 Unternehmen, die Plattformen wie Shopify, Squarespace und WooCommerce nutzen, mit ähnlichen Erfahrungen gemeldet.
Die Situation wird noch schlimmer, wenn man sich das Ausmaß der Datensammlung durch Amazon vor Augen führt. Das Unternehmen bezieht Produktinformationen aus öffentlich verfügbaren Daten auf den Websites von Marken. Doch Unternehmen stellen fest, dass KI-generierte Bilder und Beschreibungen nicht zu ihren tatsächlichen Produkten passen.
Ein Unternehmen aus Virginia, Hitchcock Paper, erfuhr erst von dem Programm, als es Bestellungen für ein Stressball-Produkt erhielt, das es überhaupt nicht verkauft. Für die Abmeldung müssen Unternehmen Amazon eine E-Mail schicken und auf die Entfernung warten – viele argumentieren jedoch, dass die Teilnahme von Anfang an aktiv bestätigt werden sollte.
Amazons KI-Strategie offengelegt
Übrigens hat Amazon eine Klage gegen Perplexity AI eingereicht, in der das Start-up beschuldigt wird, KI-Agenten eingesetzt zu haben, um Amazons Website auszulesen und ohne Genehmigung Käufe zu tätigen. Als Perplexity sich wehrte, bezeichnete Amazon dies als „Mobbing-Taktik“ – nun sieht sich Amazon selbst denselben Vorwürfen von Hunderten kleiner Unternehmen ausgesetzt.
Der Zeitpunkt könnte für Amazons Ruf kaum ungünstiger sein. Das Unternehmen hat Dutzende externer KI-Agenten daran gehindert, auf seine eigene Website zuzugreifen, darunter zuletzt Maßnahmen zur Einschränkung der Web-Crawler von OpenAIs ChatGPT. Amazon investiert massiv in agentische KI, unter anderem in seinen Shopping-Chatbot Rufus, der im Laufe des Jahres 2024 erweiterte Funktionen erhielt.
Es wirkt wie eine eklatante Doppelmoral: Amazon verlangt von anderen, seine Entscheidungen über den KI-Zugriff zu respektieren, während es dieselben Grundsätze bei kleineren Wettbewerbern ignoriert.
Die Zukunft des KI-Handels
Diese Kontroverse ist mehr als nur Amazons jüngster Fehltritt – sie gibt einen Vorgeschmack auf die bevorstehenden KI-Handelskriege. Unternehmen wie OpenAI, Google und Perplexity wetteifern darum, KI-Tools zu entwickeln, mit denen Verbraucher im gesamten Internet einkaufen können, ohne die einzelnen Websites besuchen zu müssen. Der Sektor des agentischen Handels soll bis 2030 einen Umsatz von 1 Billion US-Dollar im US-Einzelhandel erreichen. Damit geht es bei diesem Streit um weit mehr als nur Amazons aktuelles Experiment.
Für kleine Unternehmen steht mehr auf dem Spiel als je zuvor. Wie ein betroffener Händler es ausdrückte, sei er „gezwungen worden, als Dropshipper auf einer Plattform zu agieren, an der wir uns bewusst nicht beteiligen wollten“. Amazon verteidigt sein Vorgehen mit dem Argument, die Programme würden Unternehmen dabei helfen, „neue Kunden zu erreichen und zusätzliche Umsätze zu erzielen“, und hätten „positives Feedback“ erhalten. Da jedoch über 60 % von Amazons Einzelhandelsumsatz von unabhängigen Händlern stammen, riskiert das Unternehmen, genau jene Partner zu verprellen, auf die es für sein Wachstum angewiesen ist.
Die Kontroverse um Amazons KI-Auslesen wirft grundlegende Fragen zu Einwilligung, Dateneigentum und der Zukunft des E-Commerce auf. Während der Widerstand wächst, steht Amazon vor einer entscheidenden Wahl: die aggressive Expansion im KI-Bereich fortzusetzen und weitere Schäden an den Beziehungen zu kleinen Unternehmen zu riskieren – oder einen Weg zu finden, Innovation mit Respekt für die unternehmerische Autonomie der Händler in Einklang zu bringen.
Die seit Langem geplante Überarbeitung seines digitalen Assistenten Alexa ist nun endlich im Web verfügbar … mit einem Erscheinungsbild, das dem des Konkurrenten ChatGPT ähnelt.