Coca-Cola kommt in die Stadt. Macht eine KI-Werbung, gleich zweimal, und will herausfinden, wer sie für böse oder brav hält.
Der berühmte US-amerikanische multinationale Konzern hat seine ikonischen Weihnachtstrucks für die Festtagssaison 2025 zurückgebracht – allerdings mit einer digitalen Wendung, die das Publikum erneut spaltet. Ein Jahr nachdem die erste KI-generierte Weihnachtswerbung heftige Kritik ausgelöst hatte, setzt der Getränkeriese in seinem Weihnachtsmarketing noch stärker auf KI.
Coca-Cola hat eine globale Kampagne mit mehreren Werbespots vorgestellt, angeführt von einem traditionell gedrehten Spot mit dem Titel „A Holiday Memory“. Der 30-sekündige Werbefilm handelt von einer Mutter, die sich auf die Feiertage vorbereitet und sich bei „Feliz Navidad“ an Familientraditionen erinnert. Damit knüpft Coca-Cola an seine lange Tradition an, durch familienzentriertes Storytelling Nostalgie zu wecken. Der in Partnerschaft mit WPP Open X – einem eigens für die Marke zusammengestellten Agenturteam – produzierte Spot wird in Nordamerika, Lateinamerika sowie der Region Süd- und Südostasien ausgestrahlt.
Die Rückkehr der KI-generierten Trucks
Für das meiste Aufsehen sorgt jedoch eine neu interpretierte, KI-gesteuerte Version des klassischen Werbespots „Holidays Are Coming“ aus dem Jahr 1995. Die gemeinsam mit dem KI-Studio Silverside erstellte neue Variante zeigt erneut die festlichen Coca-Cola-Trucks, die durch verschneite Städte rollen, begleitet von den vertrauten Leuchten und der bekannten Musik.
Anders als der im vergangenen Jahr weithin verspottete Versuch – der wegen verzerrter menschlicher Figuren und surrealer Bilder Hohn und Spott auf sich zog – konzentriert sich die diesjährige KI-Version auf Tiere, die die Ankunft der Trucks feiern. Eine separate „fantastische“ Version wurde außerdem vom KI-Kreativhaus Secret Level produziert. Coca-Cola bezeichnet die Werbung als „optimierten“ Einsatz von KI und deutet damit eine Weiterentwicklung seiner früheren Versuche an.
Visuelle Fehler und öffentlicher Gegenwind
Trotz der Verbesserungen der Marke Kampagne weist darauf hin, dass Zuschauer eindeutige Anzeichen einer KI-generierten Produktion entdeckt haben. In einigen Bildern sind uneinheitliche Truck-Designs zu erkennen, etwa Fahrzeuge mit zusätzlichen Rädern oder falsch platzierten Achsen – Fehler, die an die anhaltenden Probleme der KI mit räumlicher Genauigkeit erinnern.
Die öffentliche Reaktion ließ nicht lange auf sich warten und fiel skeptisch aus. Der auf YouTube hochgeladene Werbespot hat bereits rund 2.300 Kommentare gesammelt, in denen viele Coca-Colas Abhängigkeit von KI anstelle traditioneller Animation oder Live-Produktion kritisieren.
Die Kommentare der Zuschauer auf YouTube waren geistreich und bissig:
„Ah ja, der Geist der Weihnacht: Mitarbeiter entlassen, um KI-Müll zu produzieren.“
„Wer soll euer Produkt kaufen, wenn niemand einen Job hat?“
„Warum hängt ein Faultier in einer verschneiten Landschaft herum, die wie die Berge Kanadas aussieht?“
„Die profitabelste Werbung in der Geschichte von Pepsi.“
Reaktionen aus der Branche
Einige Stimmen aus der Branche, darunter die Werbekommentatorin Ashley Ruthstein von Stuff About Advertising, haben auf die Ironie einer KI-generierten Kampagne mit dem Slogan „Real Magic“ hingewiesen.
Der Gegenwind erinnert an die Reaktion im vergangenen Jahr, auch wenn die Kennzahlen des Marktforschungsunternehmens System1 darauf hindeuten, dass das Publikum die Kampagne im Privaten nachsichtiger beurteilte, als es die Online-Kommentare vermuten ließen. Coca-Colas KI-Kampagne von 2024 wurde trotz der Kritik aus der Werbebranche hinsichtlich emotionaler Wirkung und Markenpassung positiv bewertet.
Als Reaktion auf die neuen Vorwürfe sagte ein Sprecher von Coca-Cola gegenüber Campaig*: „Die Weiterentwicklung dieser Technologie hat es uns ermöglicht, unsere Filme zu verbessern und unser Storytelling zu verfeinern, um Inhalte zu schaffen, die unsere Kunden ansprechend finden und mit denen sie sich auseinandersetzen. Der Film des vergangenen Jahres lief außergewöhnlich gut und war bei den Kunden ein Erfolg – und genau das ist für uns am wichtigsten.“
Pratik Thakar, globaler VP und Leiter für generative KI bei Coca-Cola, bekräftigte diese Einschätzung kürzlich in einem Interview mit The Hollywood Reporter. Er erklärte, dass „die Interaktion der Verbraucher sehr hoch war“ und dass „einige Teile der Branche nicht erfreut darüber waren, dass wir einen zu 100 % generativen KI-Film eingesetzt haben, aber das gehört nun einmal dazu, wenn man etwas Pionierhaftes tut“.
Kreativität versus Automatisierung
Coca-Colas Beharren auf Experimenten mit KI verdeutlicht eine zunehmende Bruchlinie in der Werbewelt. Auf der einen Seite stehen Marken, die generative Tools für Effizienz, Skalierbarkeit und Neuartigkeit nutzen möchten. Auf der anderen Seite stehen Kreative, die befürchten, dass KI Handwerk und Arbeitsplätze verdrängt.
Für Coca-Cola gilt die Technologie nicht als Ersatz, sondern als Verstärker.
Thakar räumte die Sorgen der Branche über Automatisierung ein, betonte jedoch, dass Coca-Cola nicht vorhabe, seine Werbebudgets zu kürzen. Stattdessen will das Unternehmen die kreativen Grenzen der KI weiter ausloten.
Coca-Colas Vorgehen unterstreicht die Spannung zwischen technologischem Fortschritt und öffentlicher Wahrnehmung. Während KI Innovation und Kosteneinsparungen verspricht, zeigen ihre Unzulänglichkeiten – und der häufig darauf folgende Gegenwind –, dass das Publikum Authentizität und die menschliche Note im Marken-Storytelling nach wie vor schätzt.
Während die Feiertagssaison ihren Lauf nimmt, steht Coca-Colas aktuelle Kampagne sowohl für eine Feier festlicher Nostalgie als auch für die wachsenden Schwierigkeiten im Verhältnis der Branche zur KI – ein Balanceakt, der die nächste Ära der Werbung prägen könnte.
In einem weiteren KI-befeuerten Konflikt wehren sich Japans führende Anime- und Spieleentwickler gegen OpenAI. Sie werfen dem Unternehmen vor, dass sein Videomodell Sora 2 japanische Werke ohne Zustimmung nutzt.