Taylor Swift franchit une nouvelle étape pour protéger son identité. Non pas par la musique, mais par les marques.
Dans des demandes datées du 24 avril, l’entreprise de Swift, TAS Rights Management, a déposé trois demandes de marques aux États-Unis, signe de ce que les experts considèrent comme un effort croissant des artistes pour se prémunir contre les abus liés à l’intelligence artificielle.
Deux de ces demandes concernent l’audio. Elles couvrent de courts extraits de la voix de Swift disant : « Hey, c’est Taylor Swift » et « Hey, c’est Taylor ». La troisième demande vise un élément visuel précis : une image détaillée de Swift se produisant sur scène, tenant une guitare rose et portant un body multicolore.
Cette initiative intervient alors que les contenus générés par l’IA continuent de brouiller la frontière entre le réel et le faux.
Swift est fréquemment ciblée par des hypertrucages et des contenus manipulés, notamment des images explicites et des contenus politiques trompeurs diffusés en ligne. Ces demandes semblent destinées à donner à Swift davantage de contrôle sur l’utilisation de sa voix et de son image, en particulier lorsque des outils d’IA les recréent sans son autorisation.
Une stratégie reprise et élargie
Swift n’est pas la seule. L’acteur Matthew McConaughey a déjà suivi une approche similaire, en obtenant des marques liées à sa voix et à son image.
« Mon équipe et moi voulons savoir que, lorsque ma voix ou mon image sont utilisées, c’est parce que je l’ai approuvé et validé. Nous voulons établir un périmètre clair autour de la propriété, le consentement et l’attribution devenant la norme dans un monde dominé par l’IA », a déclaré Matthew McConaughey, selon The Guardian.
Les experts juridiques estiment que cette stratégie visant à « déposer sa propre identité » pourrait offrir une protection que les lois traditionnelles peinent à apporter. Historiquement, les marques n’ont pas été utilisées pour protéger la voix ou l’image générale d’une personne. Ces domaines relevaient plutôt du droit d’auteur et du « droit à l’image ». Mais l’IA est en train de changer la donne.
« Tenter d’enregistrer la voix parlée d’une célébrité constitue un nouvel usage de l’enregistrement de marque, qui n’a encore jamais été testé devant un tribunal », a observé l’avocat spécialisé en propriété intellectuelle Josh Gerben dans un billet de blog.
« En enregistrant des phrases précises associées à sa voix, Swift pourrait potentiellement contester non seulement les reproductions identiques, mais aussi les imitations “suffisamment similaires pour prêter à confusion”, un critère essentiel du droit des marques », a-t-il ajouté.
Si elles sont approuvées, ces demandes pourraient fournir à Swift de nouveaux outils juridiques pour lutter contre les contenus générés par l’IA. « En théorie, si une action en justice était intentée au sujet d’une IA utilisant la voix de Swift, elle pourrait faire valoir que toute utilisation de sa voix ressemblant à la marque enregistrée porte atteinte à ses droits sur cette marque », a expliqué Gerben. Il a ajouté que la même logique pourrait s’appliquer aux éléments visuels évoquant son apparence scénique caractéristique.
Les demandes de Swift s’inscrivent dans une tendance plus large du secteur du divertissement, où les personnalités publiques traitent de plus en plus leur voix et leur image comme des actifs de marque, au même titre que des logos ou des slogans. Si l’issue de telles affaires devant les tribunaux reste incertaine, ces demandes pourraient contribuer à façonner l’adaptation du droit de la propriété intellectuelle à l’univers en rapide évolution de l’IA.
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