ChatGPT pourrait passer à un modèle freemium, de nouveaux éléments de code ayant fuité suggérant qu’OpenAI prépare une chaîne publicitaire pour sa fonction de recherche.
Bien qu’OpenAI n’ait fait aucune annonce, la présence d’éléments publicitaires dans la version bêta active d’Android suggère que l’entreprise a dépassé le stade de l’expérimentation interne et se prépare à des tests publics.
La découverte, faite par Tibor Blaho sur X, met en évidence, dans la dernière version bêta de ChatGPT pour Android, la version 1.2025.329, du code comprenant des libellés structurés pour les espaces publicitaires, des emplacements liés à la recherche et des composants d’interface décrivant comment du contenu sponsorisé pourrait apparaître dans l’application.
Ces références précises dans la bêta, notamment des libellés structurés tels que « search ad » et « bazaar content », indiquent une orientation vers les requêtes qui ressemblent aux recherches traditionnelles — ce qui laisse penser qu’OpenAI exploitera probablement l’utilisation de ChatGPT comme assistant de recherche et d’achat plutôt que d’insérer des publicités dans les conversations générales.
La croissance a un coût
L’introduction potentielle de publicités dans la recherche de ChatGPT intervient à un moment critique pour l’économie de l’IA. Faire fonctionner ChatGPT à l’échelle mondiale reste une entreprise coûteuse, et le coût de l’inférence continue d’augmenter avec la taille des modèles, l’adoption par les utilisateurs et le passage aux interactions multimodales.
Les abonnements et les contrats d’entreprise ont couvert une partie de cette demande, mais l’offre gratuite de ChatGPT continue d’engendrer des coûts opérationnels. La publicité créerait une source de revenus directement proportionnelle au volume d’utilisation, comme cela a souvent été le cas pour les plateformes et produits multimédias proposant des fonctionnalités gratuites.
Bien que le PDG d’OpenAI, Sam Altman, ait reconnu ouvertement les pressions financières liées à la croissance continue de ChatGPT, l’ajout de publicités sur la plateforme marque un revirement par rapport à sa résistance initiale à cette idée.
« Je déteste un peu les publicités sur le plan esthétique… J’aime que les gens paient pour ChatGPT et sachent que les réponses qu’ils obtiennent ne sont pas influencées par les annonceurs », a déclaré Altman en 2024 dans le Lex Fridman Podcast, qualifiant cette décision de « dernier recours ».
Mais Altman a lentement infléchi sa position en 2025, déclarant en octobre dernier, lors d’un entretien avec Stratechery qu’OpenAI pourrait finir par introduire un format publicitaire s’il permettait de maintenir un accès gratuit sans dénaturer l’expérience utilisateur ni l’interface de ChatGPT.
Les règles du jeu publicitaire des LLM
La prudence d’Altman est justifiée. Introduire des publicités dans une interface conversationnelle soulève des questions sur la manière dont le contenu sponsorisé sera identifié au sein d’un unique bloc de texte généré par l’IA. À l’inverse, la recherche traditionnelle s’appuie sur une hiérarchie visuelle pour séparer les résultats naturels des emplacements payants.
En l’absence de cette structure, OpenAI devra afficher des mentions claires qui n’interrompent pas le déroulement d’une réponse — une mesure nécessaire pour s’attirer les bonnes grâces des autorités de régulation aux États-Unis, au Royaume-Uni et dans l’UE, qui ont exigé davantage de transparence sur l’influence commerciale dans les systèmes d’IA.
Cette évolution de ChatGPT vers une plateforme financée par la publicité place également OpenAI en concurrence directe avec Google et Meta, qui disposent déjà d’infrastructures et de réseaux d’annonceurs bien établis. La manière dont l’entreprise gérera l’étiquetage, le placement et le classement déterminera si les utilisateurs percevront l’ajout de publicités comme fonctionnel ou intrusif.
En faisant figure de canari dans la mine de charbon, OpenAI fixe les enjeux pour la manière dont les autres fournisseurs de LLM aborderont la monétisation. Avec plus de 100 millions d’utilisateurs actifs chaque semaine, l’ajout par OpenAI d’une couche de recherche financée par la publicité poussera ses rivaux à repenser leur propre modèle économique et pourrait accélérer la transition vers un financement durable des usages intensifs des LLM.
Un article récent consacré au troisième anniversaire de ChatGPT retrace la manière dont le chatbot est passé du statut de curiosité virale à celui d’infrastructure d’IA du quotidien.